圖片來源：小紅書商業(yè)動態(tài)公眾號
其次，種草合作也就是對原來的小紅星進行升級，加強平臺間的數(shù)據(jù)握手。升級后數(shù)據(jù)支持的顆粒度更細。之前品牌一筆預算建一個計劃，數(shù)據(jù)主要追蹤觸達人數(shù)?，F(xiàn)在不僅可追蹤筆記帶來的淘天訪問、進店與購買等數(shù)據(jù)，且歸因周期從15天拉到30天。很明顯，小紅星升級后能更好地幫助品牌廣告提效和優(yōu)化。
范懌：對于這樣的變化，如何看待其中短期與長期價值呢？
趙儀：我們認為種草直達的價值可從三個維度來解答。第一是鏈路通。之前兩個APP來回切換的問題得到了很好解決。第二是數(shù)據(jù)通。雙平臺合作后，商家能看到的數(shù)據(jù)顆粒度會更細，歸因更精準。第三是投流內(nèi)容放寬松了。之前投流主要支持KOL、官方賬號等內(nèi)容，現(xiàn)在官方認證的KOS和官方投放的KOC內(nèi)容都可投流。這些升級都可能帶來更好的ROI，比如有的品牌客戶現(xiàn)在能跑出ROI大于10的驚喜效果。當然，不同品類之間效果可能存在差距。
不過，值得注意的是，品牌要先確定自己的品類是否受平臺支持。種草直達也有品類門檻，不是所有品類都能做。目前支持的范圍主要是大快銷，如美妝、個護、母嬰、親子家庭等賽道。此外，戶外運動及部分大健康品類也受支持?，F(xiàn)階段這些受支持的品類或會存在趨勢性紅利。
范懌：針對「紅貓計劃」，如果品牌想在618大促期間突擊一下，你有哪些建議？
趙儀：建議分兩類品牌來看。成熟品牌，我們建議主要擁抱「紅貓計劃」里小紅星升級部分。這類品牌在小紅書上已做較多投放，升級后可以幫助他們繼續(xù)優(yōu)化數(shù)據(jù)表現(xiàn)，提高營銷觸達的精準度。
不過，雖然小紅星開放度更高了，但還需時間來跑通。對于成熟品牌來說，他們現(xiàn)在大多處于相對關鍵的營銷階段，實際上并不適合改變原來營銷計劃來做新測試。所以，在操作上我們建議保留原有小紅星計劃，單獨拿出一批預算進行新品的測試。
針對快消或者其他相對低價的品牌，如零售、美妝個護、服裝等用戶愿意嘗鮮的品類，我們建議此類品牌可把原來在抖音上的部分預算挪到小紅書來做種草直達的測試，以此來搶占可能存在的流量洼地。
范懌：針對「紅貓計劃」，如果品牌想在618大促期間突擊一下，你有哪些建議？
趙儀：實際情況可能剛好相反。目前品牌算賬的主要邏輯是把抖音看作「投放+成交」的一筆賬，「紅貓計劃」會促使品牌把「小紅書+天貓」合在一起算一筆賬。相較而言，它可能影響部分品牌把原來在抖音預算用來投「小紅書+天貓」，但它并不影響品牌原先在小紅書上已經(jīng)做了 de投放預算。事實上，「紅貓計劃」反而有利于品牌投放預算加碼。
范懌：「紅貓計劃」對小紅書深耕電商會帶來不利影響嗎？
趙儀：電商是一個非常長期的建設。在我個人看來，小紅書與天貓的合作并不代表小紅書放棄電商了。實際上，「紅貓計劃」對小紅書也有諸多好處。第一，培養(yǎng)了用戶的購買習慣。用戶之前在小紅書只習慣做功課，并沒有太多直接購買的心智。第二，可以幫助小紅書優(yōu)化算法模型，尤其是沉淀跟消費相關的購買項數(shù)據(jù)。第三，「紅貓計劃」對小紅書來說肯定是增量的廣告收入。后鏈路的打通幫助品牌在營銷投入上看到更多確定性。
對天貓來說，也可以幫助商家獲得更多的流量，帶來更好的效果轉(zhuǎn)化。綜合來看，「紅貓計劃」于雙方都是互贏合作。
范懌：小紅書與天貓的打通，對于部分原先重押抖音電商的品牌來說，會不會有預算重心的調(diào)整？
趙儀：主要看這些抖品牌或者白牌現(xiàn)在所處的階段。對于那些在抖音電商已做到品類TOP級別，且投放上已經(jīng)卷無可卷的品牌來說，他們可能會傾向進入小紅書，以此尋找增量用戶。例如，有保健品品牌他們原先主要消費群體是抖音20-30歲偏向下沉市場的用戶。在進入小紅書后，他們反而觸達到了30-40歲一二線的用戶。雖然獲客成本相對高一些，但后者復購能力明顯更強。針對這批小紅書用戶，無論是在小紅書成交還是跳去天貓成交，這對品牌來說都是增量。
隨著越來越多的品牌開始注重長效經(jīng)營，除了增量的成交場景，小紅書也有利于品牌力的塑造。不像短視頻一刷而過，小紅書的搜索場景可以幫助品牌做內(nèi)容沉淀。品牌與明星的合作、品牌理念、產(chǎn)品故事都可通過小紅書種草來實現(xiàn)。這種品效銷的預算從過去的5%慢慢拉升到了10%。如果商家想要從白牌轉(zhuǎn)向品牌，小紅書是一個相對正向的選擇。
范懌：2025年上半年，你觀察到了小紅書發(fā)生了哪些趨勢性變化以及有哪些不錯的借鑒性案例？
趙儀：這個問題可從商銷與種草兩個維度來看。首先，在商銷環(huán)節(jié)，我們認為小紅書的閉環(huán)電商其實會是一個非常好的機會，甚至可以說是部分消費品的最后一波紅利了。
抖音商銷大部分商銷貢獻來自官方直播，但小紅書商銷的關鍵來源則是筆記帶貨。事實上，在抖音上做電商是相對簡單的，只要內(nèi)容和產(chǎn)品質(zhì)量不太差，算法基本都會保證60-70分的精準推薦。但小紅書是雙列信息流，算法把選擇的最后一步交給了用戶。雖然發(fā)現(xiàn)頁是算法在推薦，但用戶最后點一下才是關鍵。所以，在小紅書做內(nèi)容非常重要。這也是很多品牌從抖音轉(zhuǎn)到小紅書做商銷會“水土不服”的一個原因。但我們認為小紅書商銷還有很大潛力，如某頭部保健品牌在小紅書上可取得年銷過億的成績，部分高端護膚品牌也可達到幾百萬月銷；而對于尚未達到百億年銷量級的中小品牌來說，他們在小紅書上還有增量空間。
范懌：那么在種草部分，下半年品牌還能重點做些什么？
趙儀：在我們看來，KFS已經(jīng)很難帶來差異化了，品牌下半年還能卷的則是「人群細分與洞察」。差異化的優(yōu)勢更多來自產(chǎn)品的定義與人群的人貨場的精準匹配，這是品牌拉開身位的一個關鍵。
另外，我們認為品牌不要刻意造趨勢或者想要收割趨勢，而是應該跟平臺共同捕捉潛在的流行趨勢。當品牌去買IP的時候，其實它已是一個成熟趨勢了。比如露營非常火，品牌就去買露營相關的IP。但真正入局后，品牌發(fā)現(xiàn)能收獲的紅利非常少。事實上，真正的很多品牌如宜家、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)APP其實是在與平臺共創(chuàng)趨勢。他們在做完用戶底層心理洞察后，把潛在趨勢提煉出來與平臺共創(chuàng)，以此來引領流行趨勢，這也更加符合大品牌的主張。
范懌：在小紅書上，店播、達播、筆記帶貨有沒有健康配比之說？
趙儀：這三件事品牌都會做。但從流量貢獻度上來講，不同品類打法不一樣。一般而言，像我們服務過的高客單護膚品牌，達播貢獻的流量最多；但其它品類如書包，反而是店播貢獻最大。就整體而言，我們發(fā)現(xiàn)筆記帶貨是貢獻最大且最能耗材跑效果。
范懌：最后一個問題，針對0-1的中小品牌，如何在有限的預算下做好小紅書？
趙儀：品牌早期做好產(chǎn)品定義很關鍵。品牌一定要想清楚產(chǎn)品的核心人群與核心使用場景，圍繞著這些關鍵因子來構(gòu)建產(chǎn)品差異化優(yōu)勢。
如果產(chǎn)品仍在測試階段，那小紅書適合幫助品牌找到精準人群。在找到原點人群后，再進行擴大放量。
如果產(chǎn)品在天貓京東電商平臺上已有一定銷量基礎，但尚未在小紅書做規(guī)模推廣，那么品牌的營銷預算可以反著來。這時就不要局限原來電商的用戶畫像了，而是拿著產(chǎn)品在小紅書上拓展新的增量人群。
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