文 | vb動脈網(wǎng)

近日，75歲科倫藥業(yè)董事長劉革新赤膊為自家產(chǎn)品麥角硫因膠囊高調(diào)代言一事，引起了行業(yè)不小的關(guān)注，一度登頂各大平臺熱搜。而在火爆的背后，實際上是觸發(fā)了兩個關(guān)鍵噱頭：一是高齡董事長赤膊上陣，給廣大網(wǎng)友帶來了一定的視覺沖擊；二是在高技術(shù)含量的醫(yī)療領(lǐng)域，董事長親自下場帶貨極為罕見，強烈的反差感打破了大眾對于醫(yī)療企業(yè)高管的普遍認(rèn)知。

圖1.劉革新赤膊上陣為麥角硫因膠囊代言（圖源視頻截圖）

事實上，劉革新并非個例。過去幾年，在“流量時代”的裹挾下，不少醫(yī)療創(chuàng)始人都有下場“直播帶貨”的經(jīng)歷。

最先走出來的是一批消費醫(yī)療領(lǐng)域的創(chuàng)始人，像柏薈醫(yī)美鄭涵文、榕樹家中醫(yī)劉宇、鉑林眼科高凡、馬瀧齒科邵宗宗以及瑞爾齒科鄒其芳等都曾先后涌進直播間，為自家產(chǎn)品激情帶貨。近一兩年，一部分藥企和械企創(chuàng)始人也開始按耐不住，東軟醫(yī)療劉積仁、華大基因尹燁、眾生藥業(yè)陳永紅、魯南制藥張貴民、萬全醫(yī)藥郭夏、匯仁藥業(yè)陳年代等，也都紛紛從董事長身份切換為大網(wǎng)紅，在直播間里兌現(xiàn)著上百萬的成交業(yè)績。

這絕對是難以看到的一幕，畢竟在過去，絕大多數(shù)醫(yī)療創(chuàng)始人都不屑于這樣下場秀肌肉，認(rèn)為直播帶貨非常“掉價”。但如今，在潑天的流量紅利之下，“當(dāng)網(wǎng)紅帶貨”已逐漸成為醫(yī)療創(chuàng)始人的營銷標(biāo)配，入局者絡(luò)繹不絕。那么，到底是什么因素推動著醫(yī)療創(chuàng)始人走出舒適圈開始下場帶貨？這究竟是一場炒作，還是一次真實的行業(yè)變革？

不當(dāng)霸總當(dāng)網(wǎng)紅，創(chuàng)始人為何要下場搶流量？

事實上，創(chuàng)始人下場帶貨在近幾年并非新鮮事，小米雷軍、格力董明珠、京東劉強東等都是典型案例。

圖2.雷軍個人抖音賬號（動脈網(wǎng)截圖）

尤其是雷軍，現(xiàn)在完全是坐穩(wěn)了“國內(nèi)創(chuàng)始人IP”的第一把交椅，其目前在抖音平臺擁有4500萬粉絲，只要開播基本都是10萬+在線觀眾，活脫脫地成為了小米移動的廣告牌。而在巨大的流量池之下，雷軍也創(chuàng)造了不少業(yè)績神話，就比如小米SU7，雷軍通過抖音直播在2小時內(nèi)就斬獲訂單近9萬輛，這給國內(nèi)車企帶來了不小的沖擊。

而在此刺激下，國內(nèi)14家新能源車企中除丁磊因不可抗力因素之外，其他13位創(chuàng)始人目前都已走進直播間，并且參與形式多樣。比如蔚來李斌，為挑戰(zhàn)1000公里續(xù)航，曾從上海一路開到廈門（全程1044公里），并在超過13小時的直播中同步回答了網(wǎng)友各類疑問。另外還有奇瑞尹同躍，曾陪同央視主持人撒貝寧直播探班奇瑞青島超級工廠，全程時長超過5小時。不難看出，這群平均年齡60+的汽車大佬們，當(dāng)前都在為當(dāng)網(wǎng)紅而忙得不可開交。

這一現(xiàn)象也逐漸映射到了醫(yī)療領(lǐng)域。那么，被貼上“高知識分子”標(biāo)簽的醫(yī)療創(chuàng)始人，為何會選擇在當(dāng)下跨入擁擠的“網(wǎng)紅賽道”？

這其中必然有原因，首先一點就是業(yè)績承壓。以科倫藥業(yè)為例，在2025年一季報中，其營收降至43.9億元，同比下滑29.4%；歸母凈利潤5.8億元，同比下滑超過43%。而這還只是頹勢的開始，隨著醫(yī)?？刭M以及集采政策的推進，其核心業(yè)務(wù)未來還將持續(xù)萎縮，現(xiàn)金流壓力也將愈發(fā)增大。因此，在不少行業(yè)人士看來，劉革新這次“秀肌肉”營銷看似激進，實則是映射了科倫藥業(yè)對于業(yè)績增長的深層焦慮。

事實上，科倫藥業(yè)只是行業(yè)縮影，在漫長的市場寒冬下，不少醫(yī)療企業(yè)的現(xiàn)金流當(dāng)前已愈發(fā)緊張，“快速變現(xiàn)”逐漸成為企業(yè)先活下去的首要目標(biāo)。而在此困境中，“創(chuàng)始人下場帶貨”被認(rèn)為是轉(zhuǎn)化現(xiàn)金流的重要途徑，于是紛紛效仿，希望能夠抓住這一救命稻草。

除業(yè)績焦慮外，“流量時代”的無限可能性也深深吸引著醫(yī)療創(chuàng)始人下場帶貨。根據(jù)CNNIC近期發(fā)布的第55次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2024年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)11.08億人，較2023年又大幅增長了近2億人；其中網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)9.74億人，占網(wǎng)民數(shù)量比例高達(dá)88%，我國網(wǎng)購市場的蛋糕當(dāng)前已越做越大。

不少醫(yī)療企業(yè)也因此嘗到了甜頭，比如錦波生物旗下產(chǎn)品薇旖美，在入駐小紅書之后，銷量迅速突破百萬瓶，并為其帶來了每年超10億的營收；另外還有家用器械盆底修復(fù)儀，在2024年“618”期間，在抖音一天的銷量就突破700萬元，其火爆勢頭一度讓抖音出面調(diào)整醫(yī)療器械類產(chǎn)品的合作規(guī)則。很顯然，“流量時代”正在快速改變醫(yī)療行業(yè)傳統(tǒng)的營銷路徑。

最后一項關(guān)鍵因素則是醫(yī)療創(chuàng)始人獨有的品牌號召力。對此，一位已經(jīng)有諸多帶貨經(jīng)驗的創(chuàng)始人談道，“相比于明星以及網(wǎng)紅帶貨，創(chuàng)始人親自下場首先就會給人一種親和力，能夠快速拉進企業(yè)與消費者之間的距離。另外，創(chuàng)始人帶貨的形式在一定程度上增強了消費者購物體驗的真實感和互動性，使他們在獲取商品信息的同時，也能感受到來自企業(yè)高層的信任背書。”

由此可見，在激烈的市場競爭之下，醫(yī)療創(chuàng)始人直播帶貨已不再是一種防御性業(yè)務(wù)，而更像是一種營銷標(biāo)配。

人人都是“銷冠”，創(chuàng)始人帶貨到底有何魔力？

正如前文所說，醫(yī)療創(chuàng)始人下場帶貨的最終目的是拉升銷量，為企業(yè)轉(zhuǎn)換現(xiàn)金流。因此，當(dāng)我們將目光聚焦到走進直播間的醫(yī)療創(chuàng)始人時，最直接的衡量指標(biāo)就是帶貨業(yè)績，而從現(xiàn)有數(shù)據(jù)來看，其基本都交出了不錯的成績單。

比如眾生藥業(yè)董事長陳永紅，在618期間，直播僅20分鐘就兌現(xiàn)了上百萬的銷量；另外還有魯南制藥董事長張貴民，雙十一期間親自站臺，為旗下產(chǎn)品奧利司他膠囊?guī)砹顺f營收；最后一個代表性案例是東軟醫(yī)療董事長劉積仁，直播間觀看人數(shù)超過20萬，其中一款售價99.9萬元的普惠型CT產(chǎn)品被瘋搶斷貨。

不難看出，醫(yī)療創(chuàng)始人只要一出馬基本上都是“銷冠”。當(dāng)然這并非巧合，而是有多重因素共同作用的結(jié)果。

首先一點就是有“創(chuàng)始人帶貨”這一噱頭，其能夠快速聚集流量；其次是創(chuàng)始人帶貨一般產(chǎn)品都會精挑細(xì)選，并且價格的優(yōu)惠力度也會放到最大，這對于消費者來說有較大吸引力；最后一點則是帶貨渠道的選擇，以醫(yī)美領(lǐng)域為例，創(chuàng)始人普遍會入駐小紅書，是因為其擁有精準(zhǔn)的用戶群體，并且也能更好地展示產(chǎn)品。根據(jù)德勤發(fā)布的《中國醫(yī)美行業(yè)2024年度洞悉報告》顯示，目前88%的醫(yī)美用戶是從小紅書獲取醫(yī)美信息，日活用戶達(dá)1.2億。

但任何事物都有兩面性，醫(yī)療創(chuàng)始人下場帶貨在享受到流量紅利的同時，也必然要接受流量帶來的反噬。

2022年7月，時任首都醫(yī)科大學(xué)校長饒毅在其個人公眾號上公開炮轟華大基因尹燁，認(rèn)為其“賣假藥”，幾十篇論文無一檢驗出旗下產(chǎn)品益生菌有任何生物學(xué)作用。近日，劉革新赤膊帶貨的麥角硫因膠囊也深陷風(fēng)波之中，饒毅在個人公眾號上直指其為“假藥”，并表示“吃麥角硫因只能證明自己容易受騙”，隨即科倫藥業(yè)進行了回應(yīng)。

透過于此，也揭露了醫(yī)療產(chǎn)品在直播賣貨中的弊端：不同于家電、汽車等消費品，醫(yī)療產(chǎn)品大都直接關(guān)乎生命健康，這就決定了其商業(yè)邏輯必須恪守科學(xué)與倫理的雙重底線，任何營銷都應(yīng)有扎實的科研根基為前提。這也是為什么各大平臺會對醫(yī)療產(chǎn)品類直播格外苛刻，出臺了很多規(guī)范細(xì)則，實際上就是在避免讓“流量狂歡”掩蓋醫(yī)療產(chǎn)品本身的技術(shù)價值。

同樣因創(chuàng)始人帶貨而產(chǎn)生反作用的還有博瑞醫(yī)藥。2023年10月，中國證券監(jiān)督管理委員會向博瑞下達(dá)了警示函，文件表示，袁建棟作為博瑞醫(yī)藥董事長，在公開場合談及自身使用研發(fā)的降糖減重藥（BGM0504注射液），兩個月從91公斤降到了76公斤，因為BGM0504注射液用于減重仍處于臨床試驗階段，有效性尚不明確，袁建棟關(guān)于藥效的相關(guān)言論具有誤導(dǎo)性，違反了《上市公司信息披露管理辦法》第四十九條第二款的規(guī)定。雖然袁建棟“以身試藥”一度讓博瑞股價大漲，但隨之而來的處罰也讓其受到了較大的負(fù)面影響。

事實上，當(dāng)創(chuàng)始人與產(chǎn)品深度綁定，它就是一把“雙刃劍”，一方面它的確可以快速吸引和集聚客戶，增強消費者對企業(yè)、品牌和產(chǎn)品的黏性。但一旦創(chuàng)始人陷入爭議或者面臨風(fēng)波，其代言產(chǎn)品也會大打折扣，并引發(fā)企業(yè)信譽與資本市場的雙重震蕩。

醫(yī)療領(lǐng)域的“雷軍”，何時到來？

在創(chuàng)始人直播帶貨這條賽道上，雷軍絕對是標(biāo)桿。整個汽車行業(yè)因為他進入網(wǎng)紅經(jīng)濟時代，逼得創(chuàng)始人紛紛下場做IP；后來居上的醫(yī)療領(lǐng)域也是如此，人人都想成為雷軍，將其奉為圭臬。

不過這可遇不可求，雷軍之所以能夠快速成為直播帶貨圈的“頂流”，靠的不只是大環(huán)境和小米產(chǎn)品，更多的還是對于自身IP的精細(xì)化打磨。

就以“親和力”這一人物標(biāo)簽為例，這被看作是雷軍最大的成功要素，但想要真正兌現(xiàn)并非一朝一夕，人設(shè)的形成是一個漫長的過程。最早要追溯要那句讓雷軍一夜爆火的“Are you OK”，網(wǎng)友把它剪輯成各種鬼畜視頻，并讓雷軍成為第一個擁有個人單曲的“B站歌姬”。之后，雷軍彎腰給車主開門、開會緊張抿嘴、鞠躬匯報求人輕點噴、與廣大網(wǎng)民一同造梗、任何問題都耐心回答等行為，都讓“千億總裁”這個身份更加平民化。很顯然，雷軍真的放下了身為企業(yè)家的驕傲和身段，已經(jīng)和廣大網(wǎng)民打成了一片。

如果說“親和力”讓雷軍坐擁了上億流量，那么持續(xù)突破的營銷能力則是其將流量轉(zhuǎn)化為銷量的關(guān)鍵一步。據(jù)悉，在小米SU7正式發(fā)布的前一個月，雷軍抖音賬號共發(fā)布125條短視頻，其中90條與小米SU7有關(guān)，這其中的內(nèi)容種類豐富，有生產(chǎn)故事、試駕、工廠實探、性能對比等多種形式，并且還經(jīng)常與大IP、明星、企業(yè)家等進行聯(lián)名，其熱度一直居高不下，讓SU7在進入市場前就已經(jīng)集聚了一大批意向客戶。

這種持續(xù)性輸出并不斷制造熱點的營銷能力，背后必然有團隊的支持，但最主要的還是雷軍個人不斷學(xué)習(xí)和總結(jié)的結(jié)果。對此，周鴻祎曾感嘆：“雷總的營銷水平已經(jīng)不是大師級水平了，而是神一樣的存在”；劉強東也發(fā)表過類似看法，“不要跟雷軍比營銷，能把小米手機賣到幾百億，絕對不是一般人”。

那么，在雷軍身上，已經(jīng)在不斷試水的醫(yī)療創(chuàng)始人又該如何從中學(xué)習(xí)？首先第一點就是放低姿態(tài)，這被看作是成為“頂流”的第一步；其次是要結(jié)合產(chǎn)品找到自身定位，打造適合自己的專屬IP；最后一點則是要不斷學(xué)習(xí)和強化自身營銷能力，真正成為名副其實的“銷冠”。

不過，這場狂歡并不適合每一個醫(yī)療創(chuàng)始人，在爭先恐后之中，行業(yè)也出現(xiàn)了一些不同的聲音。某資深投資人就向動脈網(wǎng)表示，“創(chuàng)始人直播帶貨是當(dāng)前的一時風(fēng)口，只能是短暫博取眼球的噱頭，不可能長久，也不應(yīng)該成為未來市場的趨勢。”

這并非是在制造焦慮。一方面是從醫(yī)療行業(yè)的特殊屬性來看，它仍然是重技術(shù)而非營銷的細(xì)分產(chǎn)業(yè)，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”只能覆蓋一部分偏消費型的醫(yī)療產(chǎn)品，對于絕大多數(shù)的創(chuàng)新藥、高端器械來說，眼下并不完全適配。

另一方面則是站在創(chuàng)始人這一角度。從全球頭部醫(yī)療企業(yè)的發(fā)展歷程來看，雖然早期都會與創(chuàng)始人深度綁定，但當(dāng)企業(yè)邁入成熟階段，就會開始“去創(chuàng)始人化”，這是因為雖然個人IP能夠在短期內(nèi)快速提升品牌曝光，但從長遠(yuǎn)視角來看，企業(yè)和產(chǎn)品本身才是支持其不斷向前的核心競爭力。另外，如果醫(yī)療創(chuàng)始人將過多精力花在“網(wǎng)紅”身份的塑造上，那么在技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品打磨環(huán)節(jié)，必然會怠慢和分心，這完全是得不償失。

毫無疑問，“流量時代”正在席卷整個醫(yī)療領(lǐng)域，而創(chuàng)始人下場只是其中一個縮影。對于正處于關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期的醫(yī)療行業(yè)來說，只有將潑天富貴的流量轉(zhuǎn)化為制度、文化和技術(shù)的“硬資產(chǎn)”，才能真正穿越周期。