文 | 光子星球
2025年6月10日，騰訊音樂用一紙收購公告，劃破了夜晚的沉默。
具體而言，騰訊音樂宣布與國內(nèi)最大的音頻平臺喜馬拉雅簽署并購協(xié)議，前者計劃以全資收購的方式將后者納入麾下。交易塵埃落定后，喜馬拉雅將徹底變身騰訊音樂的全資子公司。
相較于迅雷收購虎撲時外界的驚愕，此番交易透著幾分波瀾不驚的意味。即便次日上午，喜馬拉雅聯(lián)系CEO余建軍在內(nèi)部溝通會上先哭為敬，在座的員工也堅信，“老余淚珠的主要成分不是H2O，而是劫后余生的幸福”。
畢竟，收購傳聞早已滿天飛，在外界看來落地只是時間問題，談不上意外。更何況，雙方早在資本層面交集頻繁，業(yè)務(wù)上又高度互補(bǔ)，走到一起，亦是順理成章。
平靜，并不意味著無事發(fā)生。一個是在線音樂市場巨頭，一個是長音頻領(lǐng)域的老牌玩家，真正的看頭，恐怕要等兩者真正碰撞、彼此試探后，才會緩緩浮出水面。
喜馬拉雅的“妥協(xié)”
作為長音頻市場的頭號玩家，此番收購的分量，顯然值得細(xì)看。
據(jù)悉，騰訊音樂將支付12.6億美元現(xiàn)金，并額外發(fā)行相當(dāng)于公司5.2%股份的A類普通股給喜馬拉雅股東；創(chuàng)始股東還可分批獲得0.37%的股份作為對賭激勵。
因此，按股價估算，這筆交易總額接近200億元，放在近年來的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)并購案里也足以名列前茅。
扎根長音頻賽道多年的喜馬拉雅，曾承載著互聯(lián)網(wǎng)對“耳朵經(jīng)濟(jì)”的全部幻想。如今，200億元的賣價雖不算寒酸，但相較其巔峰期近300億元的估值，已是實(shí)打?qū)嵉恼蹆r。
過去四年間，從紐交所到港交所，喜馬拉雅曾四次沖擊IPO，卻都折戟沉沙。去年最后一次沖刺之前，喜馬拉雅拼命做了“瘦身”——大幅削減營銷開支、裁撤人力，終于在成立十年后首度實(shí)現(xiàn)年度盈利。
可即便摘掉了虧損的帽子，依舊沒能換來資本市場的信心——紐交所遲疑，港交所猶豫，資本世界向來冷漠，而商業(yè)模式的不確定性，始終是那根最扎眼的刺。
究其所因，在短視頻主宰注意力的當(dāng)下，音頻消費(fèi)，尤其是長音頻，是“慢注意力”的倔強(qiáng)回響。
音頻消費(fèi)的魅力，在于它承載了人類最古老的“口述文化傳統(tǒng)”——從部落篝火旁的故事，到現(xiàn)代人耳機(jī)里的相聲、講書，聲音總能喚起一種稀缺的“陪伴感”。而這，在孤獨(dú)加劇、情感失落的時代背景下，是有稀缺價值的，滿足了人們“有人在聽我說話/有人在給我講故事”的原始渴望。
可惜，資本的標(biāo)尺向來只丈量變現(xiàn)和規(guī)模，再深的陪伴，再濃的真誠，放進(jìn)資本的算盤里，也難逃被無限折疊和稀釋。被視作國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)“遺珠”的喜馬拉雅，正是這種擰巴的縮影。
目前，喜馬拉雅的收入主要依賴會員付費(fèi)和廣告。前者靠月度或年度訂閱，提供暢聽服務(wù)和付費(fèi)內(nèi)容；后者則在免費(fèi)音頻中穿插信息流廣告。
表面上看，這是一套完整的商業(yè)模式?？蓡栴}在于，長音頻的核心吸引力恰恰在于個體化、深度化的陪伴感，商業(yè)化卻需要更多用戶，而更多用戶又意味著內(nèi)容的普適化和淺化——“深陪伴”與“廣覆蓋”之間，注定無法兩全。
一個簡單的例子：部分長音頻核心用戶，把音頻當(dāng)作“精神食糧”，可惜這群用戶的態(tài)度，往往給平臺當(dāng)頭一棒。對他們而言，寧可直接打賞主播，也不愿向平臺繳納會員費(fèi)，接受那些被動打包的內(nèi)容。
播客平臺小宇宙的崛起，就是這種矛盾的縮影，其雖社區(qū)化、社群緊密，用戶亦愿為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單。這些成功并不意味著擁有更大的市場——收獲了忠誠，卻未必能換來規(guī)模。畢竟，相比短視頻的流量海洋，小宇宙更像是墻角的自留地，熱鬧歸熱鬧，出圈難。
另一方面，在ROI至上的年代，音頻廣告活得有些尷尬。
音頻媒介的局限，注定了它在感官刺激和社交裂變上的先天不足——長時間的音頻播放，讓用戶很容易對插入廣告產(chǎn)生“廣告盲點(diǎn)”，削弱記憶度和互動率，繼而導(dǎo)致轉(zhuǎn)化效率較低。而落差，最終投射在廣告價格及投放意愿上。
此外，音頻主播受制于媒介，始終難以打破封閉的圈層，無法像短視頻那樣造就全民級的網(wǎng)紅。在這樣的背景下，平臺難以說服廣告主投入，主播也只能在狹窄的商業(yè)化通道里疲于奔命，難以為平臺分擔(dān)那日益沉重的內(nèi)容成本。
換言之，在這個快感刺激至上的時代，聲音太慢，廣告太弱，用戶則太“滑”。最終，出售成了喜馬拉雅在商業(yè)模式天花板面前，難得體面的退路。
據(jù)悉，收購后，騰訊音樂短期內(nèi)，并不會對喜馬拉雅動用大刀闊斧的整合，而是讓它維持現(xiàn)有品牌、產(chǎn)品和管理團(tuán)隊(duì)的獨(dú)立性。這無疑給了喜馬拉雅一個喘息的機(jī)會，可喘息不是重生，情懷與資本的裂縫，依舊在那里。
而200億的賣身價，既是合理折價，也揭示了一代音頻平臺的宿命——長音頻依舊會存在，陪伴感不會消失，但獨(dú)立平臺的溢價，已然被悄然抹去。
騰訊音樂，看上了什么？
喜馬拉雅的問題，早已是一張明牌，互聯(lián)網(wǎng)語境心照不宣。騰訊音樂依舊選擇將其納入麾下，也暴露出它在表面風(fēng)光之下，潛藏的些許焦慮。
今年第一季度，騰訊音樂財報漂亮至極——營收73.56億元，同比增長8.7%；調(diào)整后凈利潤22.26億元，同比大增22.8%。其中，在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)攀升至1.229億，付費(fèi)率和ARPPU雙雙抬頭。
然而，數(shù)字再光鮮，也不意味著騰訊音樂可以高枕無憂。真正的考驗(yàn)，往往都在后面。
去年以來，背靠抖音流量池的汽水音樂不再低調(diào)，突然發(fā)力，用戶呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。相比之下，騰訊音樂的MAU則仍在下滑。
盡管二者的體量并不在同一量級，但在爭取每一個付費(fèi)用戶的同時，騰訊音樂也在被免費(fèi)聽眾的流失刺痛神經(jīng)。畢竟用戶規(guī)模，事關(guān)騰訊音樂未來的用戶池和潛力。
在此背景下，騰訊音樂得找新的出路。前沿技術(shù)和大模型還只是遠(yuǎn)水，短期內(nèi)解不了近渴。真正能穩(wěn)住用戶和時長的，得是那種立刻見效的“解藥”。而喜馬拉雅的長音頻生態(tài)，或許正是騰訊音樂的那顆藥丸。
因此，除了繼續(xù)在版權(quán)和曲庫上筑牢基本盤，騰訊音樂買下喜馬拉雅，更像是一種對沖——不必為了扼殺汽水音樂，去改變付費(fèi)音樂的主線敘事，而是轉(zhuǎn)身開辟字節(jié)系尚未發(fā)起猛攻的長音頻陣地。
雖說字節(jié)系也有番茄暢聽等長音頻產(chǎn)品，但整體上，長音頻并非其戰(zhàn)略重心。就內(nèi)容領(lǐng)域來看，其主打的仍是短平快、易上癮的內(nèi)容消費(fèi)，比如由紅果帶頭沖鋒的短劇。
音樂生意，本是標(biāo)準(zhǔn)化商品，拼的是歌單和音質(zhì)，版權(quán)與分發(fā)。而長音頻則截然不同，正如前述所言，長音頻是慢的，是小眾的，是用戶愿意沉下心的，用戶對主播和講述者亦有著更強(qiáng)的個體化情感依附。
因此，收購喜馬拉雅，或許是騰訊音樂想要跨過在線音樂的邊界，去碰觸一種更深層的用戶關(guān)系——它賭的，就是這一口“慢”流量。
這條路，騰訊音樂不是沒試過。2020年，騰訊音樂便砸下重金，挖走一批喜馬拉雅的頭部主播，想在自家平臺孵化出內(nèi)容生態(tài)。2021年，更是合并酷我暢聽與懶人聽書，試圖在長音頻領(lǐng)域搭建自己的一畝三分地。
外界總愛說“長音頻能延長用戶留存”，卻常常忽視一個更基本的前提——用戶的時間，是最剛性的資源，無法憑空注入，也無法被無限切割。
如今，短視頻和社交娛樂幾乎已經(jīng)吞噬掉用戶每日4到5小時的黃金時段。對于泛用戶而言，留給長音頻的，只是那些被擠壓、被切割出來的零散時長。而長音頻的本質(zhì)是深度陪伴，泛用戶有限且稀缺的時間，只會留給那個最值得停駐的平臺。
因此，騰訊音樂想要的不是單純的長音頻平臺，而是那份穩(wěn)定、豐沛的用戶群。身處頭部的喜馬拉雅，自然成了其眼中最理想的標(biāo)的——從某種意義上說，這筆收購和不久前斥資12.9億元入股韓國SM娛樂、綁定K-POP核心用戶，有著同樣的算計。
更何況，騰訊本就是喜馬拉雅的大股東，持股5.33%。從某種意義上說，這筆收購亦有著內(nèi)部資本循環(huán)的意味——既讓騰訊系投資的項(xiàng)目全身而退，亦為騰訊音樂換來新的增量。
歸根結(jié)底，二者的聯(lián)姻，像是兩個疲憊靈魂的互相取暖，一個怕自己被時代邊緣化，一個則在增長觸及天花板前，急需新的敘事。
終
如果僅僅是作為流量補(bǔ)充，斥資200億未免顯得有些奢侈。顯然，騰訊音樂還有更深層的盤算。
在第一季度財報中，騰訊音樂高管已暗示，公司在長音頻領(lǐng)域正著力布局聽書、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)及兒童內(nèi)容。無論是用戶規(guī)模還是訂閱轉(zhuǎn)化，長音頻都已成為SVIP計劃的重要驅(qū)動力之一。
而這場收購背后，騰訊音樂或許亦希望借此，打通高端付費(fèi)會員的留存和增值路徑。此外，將喜馬拉雅納入麾下，對騰訊音樂爭奪車載市場，也是一種頗具拉力的籌碼。
目前，騰訊音樂的高付費(fèi)用戶群體，依靠無損音質(zhì)、獨(dú)家曲庫等“硬福利”維系?？稍谥T如優(yōu)先購票、粉絲福利等“禮包”都已悉數(shù)端出后，喜馬拉雅顯然很適合作為新的“附加值”，從而進(jìn)一步黏住高端付費(fèi)會員，甚至提價空間也更具想象力。
因此，喜馬拉雅帶給騰訊音樂的，既是機(jī)會，也是挑戰(zhàn)。一方面，提供了騰訊音樂夢寐以求的新增量——大量獨(dú)占的長音頻內(nèi)容、豐富的場景、龐大的用戶，以及那尚未被徹底激活的商業(yè)化潛力。另一方面，這亦要求騰訊音樂拿出整合的魄力和耐心，讓這艘剛并入艦隊(duì)的長音頻巨艦，重新提速。
更大的懸念，仍在外部。交易尚待監(jiān)管批準(zhǔn)，尚未徹底落地；而眼看騰訊音樂加碼，是否會引來網(wǎng)易、字節(jié)的反擊，亦是未知。喜馬拉雅的宿命，騰訊音樂的轉(zhuǎn)型，都注定要在這些玩家的下一步博弈中，繼續(xù)交錯碰撞。
歸根結(jié)底，長音頻的命運(yùn)，或許不是征服世界，而是找到一個不那么喧囂的角落，悄然存活下去。在這個被流量裹挾的時代，這或許已是其最體面的結(jié)局——也是其為數(shù)不多能握住的確定性。
快報
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