過去的一周，阿里巴巴連續(xù)做出重大調(diào)整。6月23日，阿里巴巴集團CEO吳泳銘發(fā)布全員郵件，宣布即日起，餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業(yè)群。范禹繼續(xù)擔(dān)任餓了么董事長兼CEO，向蔣凡匯報。南天繼續(xù)擔(dān)任飛豬CEO，向蔣凡匯報。餓了么、飛豬繼續(xù)保持公司化管理模式，業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上與中國電商事業(yè)群集中目標、統(tǒng)一作戰(zhàn)。
吳泳銘在全員郵件中表示，“這是我們從電商平臺走向大消費平臺的戰(zhàn)略升級。未來，我們將更多從用戶角度出發(fā)優(yōu)化整合業(yè)務(wù)模式和組織形態(tài)，為用戶創(chuàng)造更豐富優(yōu)質(zhì)的生活消費體驗。”
緊接著6月26日晚，阿里巴巴集團發(fā)布2025財年年報，再次交出一份積極的變革成績單：
年報顯示，2025財年，阿里巴巴集團收入9963.47億元，凈利潤同比增長77%至1259.76億元。在AI需求的強勁推動下，阿里云財年收入突破雙位數(shù)增長，AI相關(guān)產(chǎn)品收入連續(xù)七個季度實現(xiàn)三位數(shù)同比增長。淘天集團投入用戶增長和體驗提升，新買家強勁增長，88VIP會員規(guī)模超5000萬?？缇硺I(yè)務(wù)表現(xiàn)強勁，國際數(shù)字商業(yè)集團財年收入同比增長29%。
財年內(nèi)，阿里有序退出了高鑫零售、銀泰百貨等資產(chǎn)，穩(wěn)步提升多個互聯(lián)網(wǎng)平臺業(yè)務(wù)的經(jīng)營效率，高德、虎鯨文娛等業(yè)務(wù)陸續(xù)實現(xiàn)單季度盈利。
于此同時，外界還注意到阿里巴巴進行了重大的人事變革。阿里巴巴合伙人名單較2024財年發(fā)生變化，總數(shù)從26人減少至17人，戴珊、方永新、彭蕾、宋潔、孫利軍、武衛(wèi)、俞永福、張勇、朱順炎等9人退出合伙人之列。 據(jù)了解，退出的合伙人均已不再擔(dān)任核心業(yè)務(wù)一號位，或是早已退居二線。其中，彭蕾、戴珊為阿里創(chuàng)始人，此次也從合伙人組織退休。而現(xiàn)任17位合伙人隊伍整體更年輕化、更聚焦業(yè)務(wù)一線。其中，39歲的蔣凡是最年輕的一位，他擔(dān)任電商事業(yè)群首席執(zhí)行官。
阿里的一系列調(diào)整， 即涉及業(yè)務(wù)層面，也涉及組織層面。但是縱覽整個調(diào)整變革的思路，從電商事業(yè)群的角度看，是為了更加貼近當下中國消費市場的變革主線。筆者認為，這個變革的主線可以用“前置”來概括。正因此，阿里提出了大消費平臺的概念，而不是“新消費平臺”。
人+貨+場+時
先看第一個調(diào)整，餓了么和飛豬并入阿里中國電商事業(yè)群。即時零售是2025年最熱也是最前沿的電商戰(zhàn)場，餓了么一直是身在戰(zhàn)局之中。4月30日淘寶下場聯(lián)合餓了么做閃購，隨后無論是奶茶餐飲外賣也好，還是非餐飲類的即時零售業(yè)務(wù)也好，應(yīng)該說其發(fā)展勢頭都出乎了很多人的意料。
6月23日，淘寶宣布，截至2025年6月23日12點，淘寶閃購聯(lián)合餓了么日訂單數(shù)已超6000萬。據(jù)悉，淘寶閃購于4月30日上線。截至目前，零售訂單同比增長179%，訂單準時率維持在96%。
淘寶閃購的快速發(fā)展，意味著在一個基礎(chǔ)設(shè)施成熟的電商體系內(nèi)，原來即時零售業(yè)務(wù)可以獲得更快的發(fā)展，釋放更多的潛力。過去，餓了么一直是獨立作戰(zhàn)，在資源和流量方面，也相對獨立。而從4月30日以來，淘寶+餓了么的模式證明可以產(chǎn)生1+1>2 的效果。所以餓了么并入淘寶也算在意料之中。
而飛豬的進入，則有些出乎意料，因為屬于本地生活服務(wù)的飛豬，與電商的實物交付業(yè)務(wù)邏輯有所不同，不過，從淘寶做奶茶外賣的心得來看，顯然是看到了業(yè)務(wù)場景的某些融合的可能性。
事實上，對于即時零售的火爆，很多人會覺得措手不及。在過去的認知里，除了餐飲這樣本身自帶高頻剛需屬性的行業(yè)外，其他業(yè)務(wù)只是補充形態(tài)，因為畢竟平臺電商的GMV體量擺在那里。此外，還有觀點認為，即時零售本質(zhì)上沒有創(chuàng)造新的供給，無非是改變縮短了消費履約的鏈路。因此不可能成氣候。所以當2025年，即時零售大潮洶涌來襲時，別說平臺，很多商家也沒準備好。
但是，如果深入研究一下整個即時零售的發(fā)展脈絡(luò)，就會知道這種觀點站不住腳。
即時零售在中國市場崛起的一個重要前提條件，是前置倉的出現(xiàn)。雖然早期的前置倉發(fā)展十分艱難，像堅持到現(xiàn)在的叮咚買菜，也是歷經(jīng)波折。但是前置倉這個模式證明了，當履約服務(wù)更為便利且商品供應(yīng)鏈開始走向深度自營的時候，很多過去不容易滿足的消費需求可以被滿足，并且?guī)砀嘞M需求的轉(zhuǎn)移。
要知道，從消費心理來說，人類的消費行為從來不是一個絕對理性的過程。很多時候，在大眾消費方面，可買可不買，可多買還是少買，確實受到履約服務(wù)的便利性和交易場景刺激的影響。而即時零售，讓很多過去被“忽略”甚至“壓抑”的購買沖動，得到了滿足。
其實早在2018年，當阿里巴巴已經(jīng)提出了新零售，認為新零售就是人貨場的數(shù)字化。當時全家便利店中國的高層就在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的行業(yè)會議上指出過：“人貨場”之外，其實應(yīng)該再加上一個時間的“時”字。因為對于很多線下業(yè)態(tài)來說，很多時候不是靠反復(fù)促銷來拉動消費，而是靠場景驅(qū)動，這是和電商的根本不同。而時間也是場景的一個重要維度。
事實上，2025年開始的即時零售熱潮，很大一部分拉動的是線下門店的交付。這實際上是把當年線下零售業(yè)說的“人+貨+場+時”變成了現(xiàn)實。說到底，在大眾消費品領(lǐng)域，很多時候，大家還是為了滿足日常生活消費，滿足吃喝穿用這些，而不是為了尋找奇珍異寶。在這類消費中，場景的前置非常重要。所以，前置倉真正的價值，其實是在于“前置”，這種前置給了消費者一種可預(yù)期的安全感。至于發(fā)貨的是一個倉，或者是一個門店，并不是最重要。
麥肯錫在最新的一份報告《新常態(tài)下的中國消費》中也指出，中國消費市場步入以個位數(shù)增長為特征的新常態(tài)。既然消費增長速度確實在變化，那么在今天，“離消費者更近”這件事，比什么都重要。零售商對于已知的消費需求的即刻滿足就更為重要。從這一點來說，前置的即時零售，顯然會有更大的增長想象空間。
當業(yè)務(wù)需要前置的時候，組織層面的前置自然也是題中應(yīng)有之義。所以，這次阿里合伙人的調(diào)整，不在業(yè)務(wù)一線的合伙人開始淡出，也是符合當下消費零售行業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展需求。
大消費平臺
根據(jù)阿里財報，財年內(nèi)，淘天集團客戶管理收入（CMR）同比加速增長至6%。高質(zhì)量消費群體88VIP會員規(guī)模增長至超5000萬，并繼續(xù)展現(xiàn)出高留存率。年報顯示，2025財年88VIP會員活躍比例與2024財年持平。AI驅(qū)動的全平臺營銷工具“全站推廣”的商家滲透率穩(wěn)步提升。
2025財年，阿里巴巴持續(xù)優(yōu)化資本配置，實現(xiàn)股東價值最大化。財年內(nèi)，阿里完成高鑫零售、銀泰百貨等非核心資產(chǎn)的出售，實現(xiàn)了顯著的資金回收，更加聚焦核心業(yè)務(wù)，加大AI領(lǐng)域的戰(zhàn)略性投資。
同時，多個互聯(lián)網(wǎng)平臺業(yè)務(wù)經(jīng)營效率提升顯著，已具備足夠強的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，正在按節(jié)奏逐步轉(zhuǎn)為盈利。
AI時代的阿里巴巴處于絕佳的戰(zhàn)略地位。在致股東信中，阿里巴巴表示，“阿里的基因里沒有守成，只有創(chuàng)造。今天的阿里巴巴，正在以創(chuàng)業(yè)者的姿態(tài)，開啟面向AI時代的全新征程。”
值得注意的是，吳泳銘在全員郵件中表示，“這是我們從電商平臺走向大消費平臺的戰(zhàn)略升級。”此前，消費領(lǐng)域這些年聽到的更多是“新消費”。
關(guān)于什么是新消費，其實沒有一個共識。很多時候新消費的代表往往是一些創(chuàng)業(yè)型公司，按照對于市場和消費者的變化的理解，用新的商業(yè)模式或者產(chǎn)品形態(tài)，切入原來的市場，形成新供給。新消費確實帶來一些變化，特別是在對于年輕一代消費者消費心態(tài)的捕捉上，新消費公司更勝一籌。
但是對于千億體量的阿里巴巴電商來說，大消費似乎是個更恰當?shù)脑妇啊?/p>
筆者理解這里包含幾層含義：首先，是電商平臺對于存量消費市場的充分重視和深度挖掘。
對于今天的淘寶天貓來說，你很難說在大眾消費品領(lǐng)域，還有哪些大的品類是淘寶天貓沒能覆蓋的。因此，對于存量消費能力的充分挖掘和充分滿足，應(yīng)該是平臺的要務(wù)，而不一定要去標新立異。
其次，大消費平臺既然整合了餓了么和飛豬，就意味著效率問題會成為平臺的核心問題。
既然是打基于存量的戰(zhàn)爭，那么資金、資源的使用效率，包括內(nèi)部的合作和共享，也會成為平臺的一個重要課題。
第三，大消費平臺也意味著基于即時零售發(fā)展的勢頭，實現(xiàn)線上和線下的真正打通。
在消費零售領(lǐng)域，全渠道已經(jīng)喊了很多年。很多公司甚至咨詢機構(gòu)也愛講，說不要用電商或者線下零售業(yè)態(tài)定義我們，今天是一個全渠道零售的時代。但是在現(xiàn)實中，全渠道零售遠未實現(xiàn)。
如果真的從一個普通消費者的視角去看問題，其實就會發(fā)現(xiàn)，多數(shù)消費者對于線下線上渠道的差異有著非常清醒的認知，不是商家拋出幾個概念就能忽悠的。
所以近年來，一方面線下的生意很難做，另一方面電商平臺卻在不斷加碼線下渠道的布局。原因就在于，電商平臺也終于意識到，有些消費就是在線下場景的刺激下，更容易發(fā)生。
但是另一方面，線上線下的融合其實需要成熟的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施才能支撐。最近還有個和即時零售相反的趨勢，前兩年大火的社區(qū)團購，正在進一步萎縮，最近的消息顯示，當年的主流玩家也已經(jīng)開始打了退堂鼓。原因在于社區(qū)團購原有的商業(yè)模型如果被互聯(lián)網(wǎng)公司放在全國市場，會變成一個“虛擬化” 的模式，它和中國已有的快消品流通體系和生鮮消費習(xí)慣都不匹配。因此，所謂的大消費平臺，需要的也是有一個成熟的商業(yè)體來支撐。
而用大約60天的時間就在即時零售躋身市場第一梯隊的戰(zhàn)果，顯然激勵了阿里巴巴。阿里巴巴此時提出“大消費平臺”，如果可以實現(xiàn)，與其說是全渠道零售的進化，不如說是全場景零售的實現(xiàn)。無論消費者置身于哪個時空場景中，電商的觸角都終于找到了用武之地。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者 | 房煜，編輯 | 陶天宇）
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