文 | 錦緞

最近一個時期，不愛拋頭露面的方洪波一反常態(tài)，一度“頻繁”出現(xiàn)在聚光燈下。先接受了晚點(diǎn)獨(dú)家專訪，后又拖著病體參加美的股東大會。

無論是接受媒體采訪，還是股東大會上表態(tài)，方洪波傳遞給投資者更多的，是一種低姿態(tài)：先闡明出海、小家電業(yè)務(wù)現(xiàn)存的不足，再對跨界的競爭對手一番褒獎，最后干脆表明美的其實(shí)并沒有培養(yǎng)出護(hù)城河，接下來將會是一場惡戰(zhàn)。

根據(jù)我們的不完全統(tǒng)計(jì)，方洪波兩次露面過程中，提及“小米”的次數(shù)不下十次。這場意有所指的“惡戰(zhàn)”，指向的目標(biāo)也就不言而喻了。實(shí)際上，5月末的時候，小米集團(tuán)總裁盧偉冰也已在業(yè)績電話會上表態(tài)，小米空調(diào)今年目標(biāo)在中國零售市場達(dá)到行業(yè)前三。

這樣的風(fēng)向背后，隱藏著怎樣的深意？

01 小米陰影下

1992年，從湖北南下廣東的方洪波，選擇加入了已成立12年的美的，恰好趕上了美的股份制改革。就在方洪波加入的兩年前，美的剛剛擺脫了OEM貼牌的身份，投資興建了占地面積高達(dá)28萬平方米的美的工業(yè)城。

次年，美的推出了第一款自主品牌的空調(diào)，而美的面對的市場競爭者有：同鄉(xiāng)龍頭華寶（日后被科龍收購），鄰市新貴格力，獨(dú)據(jù)山東輻射北方的海爾，彼時絕對的龍頭—年銷量排名世界前七的春蘭，以及一眾海外知名企業(yè)。

盡管市場參與玩家眾多，但是直到1996年以前，絕大多數(shù)玩家均能夠和平相處。根據(jù)《港澳經(jīng)濟(jì)》報(bào)道，1994年市場上所有品牌，幾乎都能實(shí)現(xiàn)動銷平衡。彼時全國空調(diào)年產(chǎn)量為380萬臺，可以銷售350萬臺，于是市場上大多數(shù)商家都選擇了擴(kuò)產(chǎn)。

到了1995年，雖然空調(diào)市場依然繁榮，全國空調(diào)的銷量增長至420萬臺，但產(chǎn)量更加夸張，增長到了520萬臺。

于是自1996年起，空調(diào)市場便經(jīng)歷了多輪次混戰(zhàn)。每逢入夏，幾乎所有財(cái)經(jīng)期刊白電專欄的頭條，都以“空調(diào)大戰(zhàn)”作為標(biāo)題和序曲。這其中，比較影響格局的周期，分別是1996-1999年、2001-2004年、2008-2011年以及2019-2021年。

圖：各類期刊中空調(diào)大戰(zhàn)文章，來源：《港澳經(jīng)濟(jì)》《知識經(jīng)濟(jì)》等期刊

1996年空調(diào)大戰(zhàn)導(dǎo)火索，是動銷不平后“鄉(xiāng)下人的造反”——即作為渠道商的蘇寧通過提前簽訂購銷訂單，將拿到的贏利反哺C端大幅度壓低了售價。

2001年，主題是技術(shù)普惠。按照《知識經(jīng)濟(jì)》期刊的說法，在地方保護(hù)壁壘逐漸減弱后，絕大多數(shù)廠家只能在輿論層面塑造技術(shù)壁壘；而實(shí)際上產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)相對完善，任何玩家只要買得起散件，就能組裝空調(diào)。

2008年和2019年，則是典型的政策驅(qū)動和商業(yè)驅(qū)動并行：2008年“家電下鄉(xiāng)”政策帶動了更廣袤的下沉市場，2019年先后經(jīng)歷了美的格力“一哥之爭”和疫情相對寬松的貨幣政策。

與現(xiàn)如今車圈大戰(zhàn)類似的是，早在當(dāng)年各大廠家面對內(nèi)卷，就已經(jīng)學(xué)會了如何在輿論層面攫取優(yōu)勢站位（以下是96-97年各大廠商的宣傳話語）：

·《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》：別怕，天塌下來有大個子頂著，海爾質(zhì)量天下第一！

·《市場報(bào)》：第一算什么，瞧這兒，春蘭三連冠！

·《市場報(bào)》：長江后浪推前浪，科龍四連冠！

·《新聞報(bào)》：再說我們也可以打出去嘛，美的出口全國第一！

·《新聞報(bào)》：對極了，魚死網(wǎng)破，華寶要和洋人拼了！

·《新聞報(bào)》：海爾空調(diào)獲96“空戰(zhàn)”全能冠軍！

深受“自我表揚(yáng)大賽”的影響，我們甚至很難從數(shù)據(jù)層面找到空調(diào)大戰(zhàn)真正的贏家，最終總是伴隨著部分資本實(shí)力較弱的玩家出局，逐漸歸于平靜。

雖然起因和宣傳五花八門，最后落筆的題眼，終歸只有一個：那就是價格。

1996年，“鄉(xiāng)下人”蘇寧渠道側(cè)率先降價拉開了價格戰(zhàn)的序幕，華寶空調(diào)降價700元，彼時主流渠道商八大商行隨即跟上，各品類分體機(jī)統(tǒng)一降價600元。

格力倒是堅(jiān)持了幾年，宣布不再做低端1匹空調(diào)來控價，但僅僅不到兩年的時間，王牌產(chǎn)品“冷靜王”便大幅度降價兩千元，整個空調(diào)市場旗艦產(chǎn)品都被壓縮至5000元以下。

而后續(xù)的幾輪空調(diào)大戰(zhàn)，過程也大差不差：2001年是春蘭科龍沖擊第一梯隊(duì)率先降價，美的格力海爾跟上；2008年是“家電下鄉(xiāng)”補(bǔ)貼，廠商補(bǔ)上+補(bǔ)；到了2021年，早已出清的空調(diào)市場迎來了長周期盈利修復(fù)，恰在此時，深受韋爾奇“數(shù)一數(shù)二”思維影響的方洪波再次出招，憑借著低庫存的先機(jī)出招降價10%，格力反手推出了“30億”大讓利。

而每一輪價格戰(zhàn)，都會極大影響空調(diào)企業(yè)的毛利率。

圖：格力美的自上市以來毛利趨勢及周期階段，來源：錦緞研究院

曾經(jīng)發(fā)展的一切，方洪波都親身經(jīng)歷過，這也是為何他總說空調(diào)乃至白電行業(yè)幾乎沒有護(hù)城河，因?yàn)樗星逦恼J(rèn)知：

·白電實(shí)際上很早就已經(jīng)技術(shù)停滯了，附加創(chuàng)新很難實(shí)現(xiàn)代際領(lǐng)先，因此行業(yè)之爭從來都是價格和渠道之爭。

·白電空調(diào)不存在絕對的龍頭領(lǐng)先，從外資、華寶、春蘭、海爾、格力都登頂過行業(yè)龍頭的寶座，也總有后進(jìn)生能將其拉下馬。

再回到主題，當(dāng)盧偉冰喊出殺入前三的宣言時，現(xiàn)如今的空調(diào)市場有何不同？答案是沒有：

渠道層面，現(xiàn)如今早已不是八大商行和蘇寧國美壟斷的分銷市場，小米線下渠道網(wǎng)比格力美的而言，不僅布局更廣，依托于IOT和3C流量也更大。

產(chǎn)能方面，雖然美的自有產(chǎn)能具有絕對優(yōu)勢，但是小米有合縱連橫之術(shù)，曾經(jīng)被趕出市場的長虹美菱都可以動態(tài)彌補(bǔ)產(chǎn)能差，并且小米今年武漢的工廠空調(diào)線也具備300萬臺的產(chǎn)能。

技術(shù)側(cè)，正如前文所言，核心的壓縮機(jī)技術(shù)基本上沒有代際創(chuàng)新，新風(fēng)、UVC離子除菌這些所謂的創(chuàng)新也沒有壁壘，技術(shù)優(yōu)勢也從未成為空調(diào)戰(zhàn)的決定性因素。

所以最終還是會回到價格上，這一點(diǎn)其實(shí)早在方洪波和盧偉冰站出來講之前就已經(jīng)發(fā)生了，根據(jù)去年GFK的調(diào)研數(shù)據(jù)，從2023年下半年開始空調(diào)市場就出現(xiàn)了明顯的負(fù)增長。

圖：2022-2023空調(diào)均價對比，來源：GFK中怡康推總數(shù)據(jù)

而就價格戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)而言，雖然美的格力都是從千軍萬馬中殺出來的，但小米可是跨行業(yè)多輪價格戰(zhàn)的勝利者，單論價格營銷絲毫不懼怕任何對手。

經(jīng)歷了那么多次后進(jìn)生屠龍的故事，也清楚明細(xì)小米價格戰(zhàn)的勝績，見證了空調(diào)乃至白電市場近兩年的趨勢（疊加國補(bǔ)催化劑），方洪波能不心有余悸嗎。

甚至可以說，美的未來的增長，幾乎籠罩在小米的陰影下。

02 嘆息之墻

如果大家經(jīng)常關(guān)注美的年報(bào)，會發(fā)現(xiàn)一個非常有意思的標(biāo)注——每年美的都會把各種白電產(chǎn)品的市場排名，嵌入年報(bào)董事會匯報(bào)章節(jié)（可能真的是在致敬韋爾奇）:

2024年年報(bào)中，美的在21個白電品類中排名第一，其余的品類也均是第二，僅有飲水機(jī)和破壁機(jī)排名“稍差”，排在第三。

因此，美的絕不是曾經(jīng)的春蘭和科龍，目前美的不僅擁有廣闊的產(chǎn)品線，更擁有龐大的資本帝國，算上目前沖刺IPO的安得智聯(lián)，美的系資本參與的至少有15家上市公司，直接控股的有8家，早已成為商業(yè)帝國。

按道理，美的早就不應(yīng)該Care具體產(chǎn)品線某個企業(yè)的狠話了，但仔細(xì)研究后，我們也能理解方洪波的顧慮了。

還得回到世紀(jì)之交的1999年，在諸多有關(guān)空調(diào)大戰(zhàn)的啟示錄中，幾乎所有人都會談到外國的“先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)”，倡導(dǎo)企業(yè)從管理、技術(shù)、發(fā)展和資本應(yīng)用層面，學(xué)習(xí)西門子、GE、惠而浦等國際大廠，彼時他們真的是行業(yè)標(biāo)桿。

方洪波接受晚點(diǎn)的采訪中透露，在他接手后說得最多的一句話“我們要做西門子、飛利浦、三星、索尼還是伊萊克斯和惠而浦呢？”即便過去了數(shù)十年，美的對標(biāo)的依然是這些企業(yè)，或許說，美的其實(shí)就是沿著西門子發(fā)展路徑亦步亦趨進(jìn)行資本開支。

細(xì)數(shù)美的資本動作，在21世紀(jì)前十年，基本全部圍繞著白電主線業(yè)務(wù)的上下游及品牌進(jìn)行布局，從榮事達(dá)、威靈電機(jī)到小天鵝，無一例外。

圖：21世紀(jì)前10年美的經(jīng)典并購，來源：錦緞研究院整理

到了21世紀(jì)的第二個十年，美的也并沒有走出新的發(fā)展路徑，絕大多數(shù)資本開支依然延循著家電白電版圖擴(kuò)展，當(dāng)然震驚中外的庫卡機(jī)器人確實(shí)是美的邁出的一大步，只不過工業(yè)機(jī)器人本身就是制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)，還是類似“同心多元”的業(yè)務(wù)。

圖：2010s年代美的經(jīng)典并購，來源：錦緞研究院整理

而到了近五年，財(cái)大氣粗的美的才終于逐漸拓展了資本開支的版圖，先后收購了新能源企業(yè)合康新能和科陸電子，高分子材料行業(yè)的會通股份以及汽車零部件威靈汽車和醫(yī)療器械行業(yè)的萬東醫(yī)療。

圖：2021年至今美的經(jīng)典并購，來源：錦緞研究院整理

只不過，除了威靈汽車外，合康和會通與“何二代”關(guān)系緊密，很難講美的并購是否真的是思忖再三的業(yè)務(wù)布局，而萬東醫(yī)療看似跨業(yè)并購，但也沒有走出與西門子不同的第二條路，畢竟西門子從92年開始就加快了醫(yī)療器械的布局。

或許企業(yè)也有代際的說法，就好像小米出身于硅谷時代，始終對標(biāo)著蘋果、華為一樣，美的曾經(jīng)白電領(lǐng)域的對手，成為了難以跨越的嘆息之墻樹立在身前，不管對手的境遇如何，美的始終想嘗試對方走過的路。

方洪波在接受采訪時說，美的有”兩個不做”，密集勞動型不做，本身不具備能力的不做。前者方洪波給出了具體的解釋，認(rèn)為密集勞動型的生意缺乏附加價值，而后者闡釋的相對模糊，只提了一嘴美的曾經(jīng)搞過手機(jī)，后來解散了。

在延循了西門子這么久后，或許方洪波真的只是闡述自己的認(rèn)知：家電行業(yè)無法誕生偉大的高科技企業(yè)。

都說雷軍不走窄門，吃過行業(yè)紅利的制造業(yè)龍頭們，一輪又一輪的資本游戲，一輪又一輪的分拆上市，終究也沒有脫離自己的舒適區(qū)，對于美的而言，又何嘗不是呢？

很難講美的沒有創(chuàng)新，畢竟每年的研發(fā)投入并不低，也創(chuàng)立了高科技的實(shí)驗(yàn)室，但是從產(chǎn)業(yè)布局來看，美的一直在“橫著走”，以至于沒有絕對的把握，去對抗周期的變遷。

03 昨日的世界

行文至此，本想探究下為何美的產(chǎn)業(yè)布局會如此審慎，但始終沒有找到?jīng)Q定性的理由，那么就為我們后續(xù)的研究留一個話題。

但是，在反復(fù)通讀了方洪波的采訪稿后，我們還是想提一個細(xì)節(jié)：當(dāng)主持人提及喜歡的作者和書籍時，方洪波談到了茨威格，只不過他喜歡的不是最廣為人知的《人類群星閃耀時》，而是半自傳回憶錄《昨日的世界》。

作為一個奧地利猶太人，生活在動蕩的二戰(zhàn)時期，這本書中，茨威格把個人命運(yùn)和時代融為一體，回顧一生時描寫了那個昨天的世界，他自己就屬于這個世界。在那個世界里，他作為作家可以影響人們的思想，觸動人們的感情。而在這現(xiàn)實(shí)世界里，他感到無能為力。

而方洪波本人，似乎與茨威格感同身受，在面對現(xiàn)實(shí)的角色中，他有那么一點(diǎn)無能為力，作為中國少有的職業(yè)經(jīng)理人，他需要做的真是帶領(lǐng)企業(yè)走向新的高度嗎？還是說延循著即有軌跡，盡量減少風(fēng)險(xiǎn)，守住一畝三分地？

或許理想是前者，而方洪波不得不選擇后者，正如他所言：“我只是一個過客，不需要被記住”。

當(dāng)然，這或許只是我們的過度引申罷了，只不過對于美的而言，一直“橫著走”，真得能邁向新世界嗎？