文 | 壹度Pro

最近小紅書的用戶們，因?yàn)?ldquo;一顆巧克力派”，對(duì)素有“中產(chǎn)標(biāo)配”的山姆會(huì)員店發(fā)起了“討伐”。

這款被山姆上架的低糖好麗友派，規(guī)格為每盒48枚，售價(jià)49.9元。產(chǎn)品包裝上，“減糖80%”“增加30%可可成分”等字樣，無一不在說明它的賣點(diǎn)和中產(chǎn)關(guān)注的“健康”“控糖”的高度匹配。

哪怕拋開賣點(diǎn)，僅從單一的價(jià)格維度，這款產(chǎn)品都極具性價(jià)比。壹度PRO在天貓好麗友食品旗艦店上，搜索經(jīng)典款的好麗友派發(fā)現(xiàn)，同等48枚規(guī)格的售價(jià)將近70元，比山姆低糖好麗友派售價(jià)高出40%。

同時(shí)，有些用戶吐槽山姆最近的選品越來越不行了，甚至配上了該款巧克力派在山姆線下門店的堆頭，稱“果然賣不出去一點(diǎn)”，也有用戶稱“山姆明年我不續(xù)費(fèi)了哦”... ...

但同時(shí)，壹度PRO也在小紅書上發(fā)現(xiàn)了一些不同的聲音，比如有山姆用戶就提到，“喜歡就買，不喜歡就不買就是了。這么多貶低國(guó)貨的是何居心啊？”

事實(shí)上，重新審視此次社媒上圍繞“山姆能不能上架巧克力派”展開的爭(zhēng)論，從某種層面上，產(chǎn)品“健康不健康”“有沒有性價(jià)比”都不是重點(diǎn)，相較這些，他們或許更關(guān)心的是，山姆，究竟還能不能撐起中產(chǎn)生活方式的“牌面”。

山姆的里子，中產(chǎn)的面子，一顆好麗友派引發(fā)的階級(jí)保衛(wèi)戰(zhàn) 

1983年，作為沃爾瑪旗下高端會(huì)員制商店的山姆會(huì)員商店（Sam's CLUB）正式成立，創(chuàng)始人為山姆·沃爾頓。

之所以山姆會(huì)員店能夠成長(zhǎng)為中產(chǎn)的心頭好，很重要的一個(gè)原因在于對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品的把控，而這一切的根基在于對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等各個(gè)環(huán)節(jié)的把控。

在《富甲美國(guó)》這本山姆·沃爾頓的自傳里，曾記錄過這樣一個(gè)場(chǎng)景，“很長(zhǎng)的一段時(shí)間以來，山姆（山姆·沃爾頓）會(huì)定期地在凌晨4點(diǎn)出現(xiàn)在駕駛員休息室，帶著一大堆炸面包圈，然后坐在那里同司機(jī)們聊上好幾個(gè)小時(shí)。”

在交談中，山姆會(huì)問司機(jī)們，“你在分店里看到了什么？”“你最近有沒有去過那家分店”“那里人干得怎么樣？”“情況是不是越來越好了”。

選擇向司機(jī)詢問，而不是直接詢問管理層的原因，在書中也有所提及，很重要的一個(gè)考量在于，司機(jī)每周會(huì)接觸更多的分店，來自一線的反饋往往更具真實(shí)性和參考性，而這或許也是山姆對(duì)于門店以及到店消費(fèi)者洞察的一個(gè)縮影。

而在品控上，山姆嚴(yán)苛的選品標(biāo)準(zhǔn)，又進(jìn)一步塑造了其核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如山姆的牛肉，僅選用谷飼150天以上的特定部位，在食品安全性上做到了全程冷鏈可溯源；山姆備受消費(fèi)者歡迎的麻薯和瑞士卷，其供應(yīng)商為廣州立高食品，立高所采用的牛乳奶油乳含量高達(dá)40%，純牛奶≥14%，盡管成本要高于植脂奶油，但具有甜度低、奶香濃且不含反式脂肪酸等優(yōu)勢(shì)，而這也是麻薯、瑞士卷能成為爆款的很重要的因素。

當(dāng)好的流程管理，配上能打的產(chǎn)品和較高的準(zhǔn)入門檻帶來的優(yōu)越感時(shí)，消費(fèi)者自然也用腳投票。據(jù)沃爾瑪2024財(cái)年財(cái)報(bào)，山姆中國(guó)會(huì)員費(fèi)在2024年同比增長(zhǎng)28%，占總營(yíng)收比重達(dá)到15%，同時(shí)，在2025年沃爾瑪投資大會(huì)上，山姆會(huì)員店的詳細(xì)數(shù)據(jù)也進(jìn)一步對(duì)外公布，截至當(dāng)時(shí)中國(guó)山姆的有效會(huì)員數(shù)突破500萬，年費(fèi)收入超過13億元。其中卓越會(huì)員的續(xù)卡率達(dá)到92%，貢獻(xiàn)了60%的營(yíng)收占比。

從這個(gè)角度來看，山姆此次在小紅書上被口誅筆伐似乎也不算“冤枉”了。畢竟，對(duì)于左手搶99元烤雞，右手拎著LV背包，主打“精明消費(fèi)”的中產(chǎn)群體來說，過往的山姆，既為其滿足了實(shí)用主義，又保留了體面感。但當(dāng)好麗友、徐福記等大眾品牌，登上“精英貨架”時(shí)，尤其是他們還發(fā)現(xiàn)“山姆嚴(yán)選≈大潤(rùn)發(fā)同款”時(shí)，心態(tài)徹底崩了。

山姆的“三大法寶”，尚能戰(zhàn)否？ 

作為沃爾瑪中國(guó)CEO的朱曉靜，曾在一次采訪中，談及了山姆制勝的“三大制勝法寶”，商品、全渠道以及信任。

朱曉靜稱，第一永遠(yuǎn)是優(yōu)質(zhì)的商品。“當(dāng)會(huì)員來到山姆會(huì)員店，他們知道可以買到高質(zhì)量的產(chǎn)品，他們知道這一點(diǎn)總是可以依靠的，但不止如此，還有那種強(qiáng)烈的尋寶體驗(yàn)，他們可以找到獨(dú)特的物品，只有會(huì)員店才有的。”

而在全渠道的便利性上，朱曉靜以山姆極速達(dá)為例稱，消費(fèi)者可以在手機(jī)上點(diǎn)擊商品，并在一小時(shí)內(nèi)送貨上門，實(shí)際平均配送時(shí)間不到40分鐘，有時(shí)甚至可以快到15到20分鐘，“超過80%的訂單，能在一小時(shí)內(nèi)送達(dá)。”

在談及信任時(shí)，朱曉靜稱，“山姆的會(huì)員信任我們，他們相信當(dāng)他們來到山姆會(huì)員店，可以以優(yōu)惠價(jià)格買到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，他們相信我們不斷努力改善購(gòu)物體驗(yàn)，他們也相信我們真正了解他們。”

只是壹度PRO發(fā)現(xiàn)，隨著本土玩家的發(fā)力，上述朱曉靜所提及的山姆的“三大法寶”所構(gòu)建起的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，正在變得脆弱。

在商品的品質(zhì)上，以京東七鮮為例，其榴蓮精選泰國(guó)10-20年老樹果，并且要求榴蓮出肉率在30%-35%（高于行業(yè)25%-30%），在差異化上，其小龍蝦產(chǎn)品，在做到洞庭湖、洪湖等國(guó)家一級(jí)水源地源頭直采的同時(shí)，經(jīng)歷人工初選、機(jī)選、復(fù)選、復(fù)核等四重篩選，做到高達(dá)40%的淘汰率，并且為全鏈路保持品控，還輔以食品級(jí)超聲波清潔與液氮鎖鮮技術(shù)。

在商品獨(dú)特性上，京東七鮮采用“德國(guó)酵母+進(jìn)口酒花”釀制而成的6.18升裝皮爾森原漿啤酒，主打差異化風(fēng)味的荔枝玫瑰盒子蛋糕等，一經(jīng)推出便成為了爆款產(chǎn)品。

同樣在商品品質(zhì)上下功夫的還有盒馬，在其“日日鮮”，牛奶只售24小時(shí)，從工廠到貨架僅需3小時(shí)。

品質(zhì)之外，山姆的全渠道便利性，也正在遭受七鮮和盒馬的圍剿。僅以配送距離和配送時(shí)效為例，京東七鮮三公里內(nèi)訂單平均配送時(shí)效縮短至27分鐘，最快30分鐘內(nèi)送達(dá)。盒馬則在核心區(qū)域是實(shí)現(xiàn)30分鐘內(nèi)送達(dá)或今日達(dá)，部分新建城區(qū)（如南昌新建區(qū)）僅支持“明日達(dá)”。

在朱曉靜最后提到的信任上，近年來，無論是會(huì)員卡權(quán)益的縮水，還是商品食品安全相關(guān)的問題，都讓中產(chǎn)對(duì)山姆的執(zhí)念少了幾分。

有消費(fèi)者算了一筆賬，以消費(fèi)600元為例，按照原有的積分制計(jì)算，兌換成積分為1200積分，向上取整后，可以獲得山姆返的20元優(yōu)惠券，但現(xiàn)在不辦和民生銀行的聯(lián)名信用卡，同樣的消費(fèi)金額，只能獲得返利12元，遠(yuǎn)少于原來的返利金額。

而在食品安全上，近年來，因食品安全、虛假宣傳等問題，山姆會(huì)員商店被多次處罰。

2022年10月，因銷售過期“a2兒童配方調(diào)制乳粉”，北京沃爾瑪山姆會(huì)員商店有限公司被罰6.5萬元；2024年1月，因袋裝的“牛奶巧克力”有兩個(gè)生產(chǎn)日期，且產(chǎn)品包裝有擦拭痕跡，北京沃爾瑪山姆會(huì)員商店有限公司被罰5000元；同樣是在2024年2月，因生產(chǎn)、銷售以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品，上海真如山姆超市有限公司，被上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款8870余元，并責(zé)令其停止違法行為。

而就在今年3月，有多位消費(fèi)者在社交媒體上稱“山姆有機(jī)高鈣鮮牛奶”，疑似在保質(zhì)期內(nèi)變質(zhì)，隨后該款商品被山姆下架。

當(dāng)然，從客觀角度上來看，對(duì)于零售企業(yè)來說，出現(xiàn)食品安全問題，或許在所難免，且也并非只有山姆一家存在這種問題，甚至部分企業(yè)相較山姆有過之而無不及。

以盒馬為例，僅在今年，就先后在相關(guān)監(jiān)管部門的抽查下，被曝出銷售的無抗鮮雞蛋(生產(chǎn)日期/批號(hào)：2025/2/17)獸藥超標(biāo)，即食綠心獼猴桃（生產(chǎn)日期/批號(hào)：2025/4/7）氯吡脲（即俗稱膨大劑）含量超標(biāo)等問題。

而之所以消費(fèi)者對(duì)于山姆在食品安全上的問題，容忍度更低，很重要的原因在于，山姆為中產(chǎn)階層所塑造的優(yōu)質(zhì)形象過于深入人心，而想要保住這種形象，山姆勢(shì)必要比其他企業(yè)付出更多。

零售巨頭們站在新的十字路口 

事實(shí)上，拋開此次在小紅書上遭受會(huì)員們的“圍剿”，在零售戰(zhàn)場(chǎng)上，隨著以盒馬和京東七鮮為代表的本土玩家的進(jìn)擊，山姆也正在腹背受敵。

在2024年中國(guó)超市連鎖百?gòu)?qiáng)TOP10排名中，沃爾瑪憑借著1588余億元的銷售額位列榜首，同時(shí)，據(jù)媒體報(bào)道，這一年山姆的銷售額或已突破1000億元，但相較沃爾瑪穩(wěn)居榜首的“不變”，這一年榜單最大的變化在于，盒馬憑借750億元的銷售額首次闖進(jìn)全國(guó)超市排名前三，進(jìn)一步拉近了與山姆的身位差距。

顯而易見的是，隨著倉(cāng)店數(shù)量的增長(zhǎng)，無論是配送時(shí)效還是用戶體驗(yàn)，都將進(jìn)一步得到提升，據(jù)公開信息顯示，去年9月七鮮在上海開出首店后，該店開業(yè)前兩周每天客流量超過上萬人，同時(shí)，依托于京東獨(dú)有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，讓七鮮推出的“產(chǎn)地直采”“海捕直達(dá)”“擊穿價(jià)”等特色I(xiàn)P，在市場(chǎng)內(nèi)樹立起鮮明的標(biāo)志。

反觀山姆中國(guó)，2024年卻在銷售額突破千億后，陷入了增長(zhǎng)疲軟，其新店增速?gòu)?023年的40%驟降至18%，下沉市場(chǎng)門店坪效不足一線城市的60%。

而或許是看到了這種疲勢(shì)，為了提升區(qū)域管理效能，今年5月底山姆進(jìn)行大區(qū)組織調(diào)整，將原來的6個(gè)大區(qū)改為7個(gè)，并對(duì)山姆在中國(guó)市場(chǎng)的核心命脈華東區(qū)，進(jìn)行了拆分，使江浙滬各自獨(dú)立成區(qū)，以拉高華東區(qū)域的單店業(yè)績(jī)。

事實(shí)上，從山姆到京東七鮮，再到盒馬所采取的不同發(fā)展策略上，也可以看到，在零售領(lǐng)域，三家企業(yè)，站在相同的十字路口，卻面朝不同的方向，而這或許，也是Z世代們所需要的。畢竟，對(duì)于年輕消費(fèi)群體來說，他們所關(guān)注的不僅是商品價(jià)格的比拼，更是生活方式提案的能力。也只有那些能同時(shí)滿足消費(fèi)分級(jí)需求、跨越代際鴻溝、平衡效率與體驗(yàn)的企業(yè)，才能在下一個(gè)十年繼續(xù)引領(lǐng)零售變革。