（中國(guó)和海外國(guó)家家電滲透了，來自天風(fēng)證券）
所以按照滲透率低=市場(chǎng)增量空間大的簡(jiǎn)單邏輯，目前中國(guó)市場(chǎng)以及全球家電市場(chǎng)，存在兩個(gè)機(jī)會(huì)。
第一是中國(guó)市場(chǎng)的增量主要是新興電器，包括吸塵器、掃地機(jī)、洗地機(jī)，還有蒸烤箱、洗碗機(jī)。
比如說掃地機(jī)。
市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)和全球的掃地機(jī)市場(chǎng)滲透率不足5%，依然有巨大的提升空間，這也是為何各個(gè)品牌都開始下場(chǎng)造洗地機(jī)的原因。
（中國(guó)和全球掃地機(jī)市場(chǎng)滲透率，來自開源證券）
目前，幾乎所有家電品牌都有做掃/洗地機(jī)，包括美的海爾等加點(diǎn)巨頭，還有清潔家電企業(yè)、小家電企業(yè)等等，都有掃地機(jī)品牌。
在掃地機(jī)的市場(chǎng)里，家電巨頭的優(yōu)勢(shì)反而不如清潔細(xì)分領(lǐng)域，比如20204年全球市場(chǎng)掃地機(jī)銷量排名的前十，分別是石頭科技、iRobot、科沃斯、小米、追覓、云鯨、安克創(chuàng)新、SharkNinja、樂帆和智意。
（掃地機(jī)市場(chǎng)2024年第二季度出貨量排名前十企業(yè)，圖自IDC）
還有中國(guó)市場(chǎng)的洗碗機(jī)和蒸烤箱，也都是頗具潛力的新興電器。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)規(guī)模已連續(xù)五年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，2024年滲透率達(dá)3.2%；而對(duì)比國(guó)際市場(chǎng)，美國(guó)洗碗機(jī)滲透率約為70%，西歐、北歐等國(guó)家更高，其中德國(guó)已超90%，懸殊的差距凸顯出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的巨大潛力。
第二就是全球市場(chǎng)來看，海外國(guó)家的大家電還存在不小的市場(chǎng)空間。
過去，中國(guó)家電行業(yè)的主要市場(chǎng)增量都來自海外，但即便如此，當(dāng)下的歐洲以及東南亞等市場(chǎng)，冰洗等大家電的市場(chǎng)還有增量空間，尤其是海外市場(chǎng)的量?jī)r(jià)均高的情況下，海外對(duì)于家電企業(yè)不可忽視。
當(dāng)我們從這個(gè)角度來看的話，國(guó)內(nèi)的清潔家電企業(yè)比如石頭科技、追覓，進(jìn)軍大家電的另一個(gè)考量，就是憑借掃地機(jī)等市場(chǎng)口碑，推動(dòng)冰洗家電海外的銷量。
《第四消費(fèi)世代》中講到的一個(gè)觀點(diǎn)是，日本消費(fèi)的核心變化來自人口和家庭機(jī)構(gòu)，比如更多的年輕人選擇和父母共住，這就導(dǎo)致了電視機(jī)的銷售方式從每家一臺(tái)，變成了每間房間一臺(tái)。
中國(guó)人口的結(jié)構(gòu)變化也帶來了家電行業(yè)的新趨勢(shì)。
最明顯的是未婚人口的增多，導(dǎo)致了一人經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，小家電成為了過去幾年最火的品類。
小熊電器作為小家電的代表，過去幾年充分享受到了小家電市場(chǎng)的增長(zhǎng)紅利，營(yíng)收從2015年的7.25億元增長(zhǎng)到2024年的47.58億元，營(yíng)收增長(zhǎng)7倍。
（小熊電器過去十年的營(yíng)收增長(zhǎng)情況，來自Wind）
2020年后小家電市場(chǎng)增幅放緩，甚至一度下降。
但是從整體上來看，小家電市場(chǎng)還是所有所增長(zhǎng)。
2021年到2024年小家電的銷售量先降后升。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年到2024年小家電的銷售額分別為557.7億元、520.3億元、549.3億元和609億元，銷售量分別為25257萬臺(tái)、22049萬臺(tái)、26543萬臺(tái)、27888萬臺(tái)。
即便是美的不看好小家電，但是市場(chǎng)影響力依然不容小覷。
2023年美的開始大刀闊斧地削減小家電的SKU，而美的線上市場(chǎng)份額卻不斷提高，也在擠壓中小廠商的生存空間。
2022年到2023年，美的小家電品類中除了凈水器線上市場(chǎng)份額略降外，電磁爐、空氣炸鍋、電餅鐺等品類的小家電均呈現(xiàn)較大幅度的增長(zhǎng)，并且美的多項(xiàng)小家電線上市場(chǎng)份額巨額排名第一或第二。
（美的小家電銷售情況，來自大V商業(yè)根據(jù)財(cái)報(bào)整理）
美的在宣稱放棄小家電業(yè)務(wù)的情況下，小家電銷量還能夠輕松排到市場(chǎng)第一，反而說明了一個(gè)問題，細(xì)分家電小巨頭是被迫參戰(zhàn)，如果美的等巨頭持續(xù)進(jìn)入多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，那么憑借著品牌效應(yīng)和銷售網(wǎng)絡(luò)，細(xì)分巨頭也會(huì)陷入到別動(dòng)之中。
唯有主動(dòng)出擊，才有希望。
當(dāng)然，家電市場(chǎng)的變化還來自多個(gè)維度。
比如2024年底高盛的報(bào)告顯示中國(guó)寵物的數(shù)量首次超過4歲以下嬰幼兒，并且到2030年，中國(guó)的寵物數(shù)量將超過7000萬只，而四歲以下嬰幼兒數(shù)量將減少到4000萬以下，寵物數(shù)量接近嬰幼兒數(shù)量的兩倍。
這導(dǎo)致寵物友好的電器成為熱門。
比如，數(shù)據(jù)顯示，2024年“618”期間，淘寶寵物智能烘干箱、寵物智能除味器成交額同比分別增長(zhǎng)408%、335%。此外，京東超市也發(fā)布寵物業(yè)績(jī)戰(zhàn)報(bào)。2024年“雙11”期間，京東超市寵物智能用品成交額同比增長(zhǎng)105%。
細(xì)分的市場(chǎng)、細(xì)小的痛點(diǎn)，對(duì)于家電小巨頭來說都是機(jī)會(huì)，而關(guān)鍵就在于時(shí)間和速度。
方洪波認(rèn)為家電行業(yè)門檻低，但有意思的是，目前來看消費(fèi)者的需求并沒有被滿足。比如最近出現(xiàn)的很多新興家電，多桶洗衣機(jī)、廚房空調(diào)等，都受到了年輕消費(fèi)者的追捧。
我們用一個(gè)黑話倆形容家電行業(yè)的變化，就是過去企業(yè)忽視了消費(fèi)者的需求顆粒度，比如洗衣機(jī)可以分為內(nèi)衣洗衣機(jī)、襪子洗衣機(jī)，比如空調(diào)可以有廚房專用的，還有過去老年人比較喜歡的自己洗碗拖地，其實(shí)年輕消費(fèi)者都已經(jīng)“懶”得去做。
我們上面降到，人口結(jié)構(gòu)導(dǎo)致了很多家電需求沒有得到滿足，同樣，消費(fèi)者的習(xí)慣遷移以及生活理念的變化，讓一些新的家電可以更細(xì)致。
例如洗衣機(jī)，以往只被當(dāng)作家庭標(biāo)配中的“大件”，核心賣點(diǎn)無非是容量、電機(jī)、靜音。而現(xiàn)在，消費(fèi)者會(huì)考慮“是否可以分區(qū)洗？襪子和內(nèi)衣要不要分開？有沒有寶寶專用洗？”
于是，內(nèi)衣洗衣機(jī)、嬰兒洗衣機(jī)、迷你便攜式洗衣機(jī)等新產(chǎn)品開始出現(xiàn)，逐漸成為年輕人首套家電或禮品消費(fèi)的熱門選擇。
空調(diào)亦是如此，傳統(tǒng)空調(diào)大多追求快速制冷和節(jié)能性，但年輕人在夏天做飯時(shí)面臨的“廚房蒸籠”體驗(yàn)，卻長(zhǎng)期沒有被解決，直到“廚房專用空調(diào)”這樣聚焦場(chǎng)景痛點(diǎn)的產(chǎn)品誕生。
可以看到的是，競(jìng)爭(zhēng)的激烈?guī)硪恍┬碌漠a(chǎn)品功能被激發(fā)出來。
比如洗碗機(jī)過去被認(rèn)為是雞肋產(chǎn)品，但是隨著技術(shù)的進(jìn)步，需求的加強(qiáng)，洗碗機(jī)的銷量也不短增高。
洗碗機(jī)原本在中國(guó)家庭滲透率不足5%，但是2024年的增速超過了多數(shù)家電品類。
來自?shī)W維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2024年洗碗機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)零售額規(guī)模達(dá)到132億元，同比增長(zhǎng)17.2%；零售量規(guī)模亦攀升至229萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)18%，成為家電行業(yè)為數(shù)不多“逆勢(shì)增長(zhǎng)”的品類。
方太和老板電器傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)品類是煙灶，但是從現(xiàn)在市場(chǎng)的推廣力度來看，老板電器正在押注蒸烤箱一體機(jī)，而方太的新增長(zhǎng)點(diǎn)可能是洗碗機(jī)。
有意思的是，年輕人現(xiàn)在已經(jīng)卷到了炒菜機(jī)機(jī)器人。
奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年我國(guó)烹飪機(jī)器人線上銷售額為1.3億元，同比增長(zhǎng)41.2%；銷量為6.7萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)82.1%。
雖然基數(shù)低，但是如此高位的增長(zhǎng)水平也令人期待。
很多人可能沒有意識(shí)到，動(dòng)輒15萬、18萬轉(zhuǎn)的高速電機(jī)，轉(zhuǎn)子邊緣速度已經(jīng)接近了音速。
以戴森、追覓等為代表的企業(yè)，核心技術(shù)主要布局在告訴電機(jī)上，這種高轉(zhuǎn)速下的電機(jī)平衡等一系列技術(shù)，才是如今眾多家電企業(yè)互相入侵的根本因素。
2020年以前，國(guó)內(nèi)的吹風(fēng)機(jī)高端只有戴森。高速電機(jī)的技術(shù)是戴森在吹風(fēng)機(jī)、吸塵器、空氣凈化器等多項(xiàng)產(chǎn)品上的底氣。
但是，到了2020年以后，以徠芬、追覓等為代表，推出了大量的帶有高速電機(jī)的產(chǎn)品，比如徠芬和戴森相似的高速吹風(fēng)機(jī)，比如追覓以高速數(shù)字馬達(dá)為核心技術(shù)的掃地機(jī)、吸塵器等。
高速電機(jī)行業(yè)發(fā)生了什么？其實(shí)這是一個(gè)復(fù)雜的體系。
高速電機(jī)的崛起并不只是一個(gè)零部件技術(shù)的突破，它是一個(gè)涵蓋材料科學(xué)、制造工藝、動(dòng)平衡控制、系統(tǒng)集成、算法優(yōu)化與場(chǎng)景適配等多個(gè)維度的復(fù)雜系統(tǒng)。
首先，從材料體系來看，中國(guó)企業(yè)在2020年前后加快了釹鐵硼永磁體的國(guó)產(chǎn)替代和性能提升，使得高速電機(jī)的小型化和高轉(zhuǎn)速成為可能。
高性能永磁材料的能量積提高意味著在更小體積內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)更大扭矩輸出，這是高速電機(jī)走入消費(fèi)品的基礎(chǔ)。
其次是制造工藝與動(dòng)平衡技術(shù)的成熟。一臺(tái)轉(zhuǎn)速超過10萬轉(zhuǎn)/分鐘的電機(jī)，其轉(zhuǎn)子邊緣線速度已經(jīng)接近音速的60%，任何微米級(jí)的不平衡都會(huì)導(dǎo)致劇烈震動(dòng)甚至報(bào)廢。這對(duì)動(dòng)平衡提出了極高要求。
而以追覓、徠芬為代表的企業(yè)，正是通過自主開發(fā)或引進(jìn)激光動(dòng)平衡檢測(cè)與微米級(jí)加工工藝，將殘余不平衡控制在百萬分之一克•厘米的量級(jí)，從而實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定運(yùn)行。
第三是數(shù)字化控制與算法優(yōu)化的進(jìn)步。中國(guó)的電機(jī)企業(yè)近幾年普遍搭載FOC（磁場(chǎng)定向控制）+DSP芯片+自研控制算法，不僅提高了電機(jī)效率與響應(yīng)速度，更重要的是實(shí)現(xiàn)了低噪音、低振動(dòng)、長(zhǎng)壽命的控制，極大改善了用戶體驗(yàn)。
實(shí)際上，家電就兩種，一種是電動(dòng)，一種是電熱，解決了電機(jī)的問題后，企業(yè)理論上可以向多個(gè)品類擴(kuò)張。比如戴森做了吸塵器后還可以做吹風(fēng)機(jī)，同樣徠芬做了吹風(fēng)機(jī)后還可以做電動(dòng)牙刷。
除了材料和技術(shù)解決，關(guān)鍵還在國(guó)產(chǎn)化帶來的成本降低。這也是為什么中國(guó)的高速電機(jī)相關(guān)產(chǎn)品平替能夠做到大幅低價(jià)。
但是，中國(guó)的家電企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)創(chuàng)新中也存在一些問題。
比如石頭科技上個(gè)月被曝出南京洗衣機(jī)事業(yè)部進(jìn)行了裁撤，是否因?yàn)橄匆聶C(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展不順，還是戰(zhàn)略防御掃地機(jī)業(yè)務(wù)，尚未可知。
還有國(guó)產(chǎn)高速電機(jī)相關(guān)產(chǎn)品，比如掃地機(jī)、吹風(fēng)機(jī)，被很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)使用一年左右的時(shí)間后就容易故障、壞掉，國(guó)產(chǎn)高速電機(jī)在材料和動(dòng)平衡檢測(cè)、散熱處理等方面，還要正視差距。
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