去茶山杭州首店的排隊(duì)盛況
主打地域特色，是當(dāng)下茶飲賽道突破同質(zhì)化難題、推出爆品的利器。
從最早的植脂末產(chǎn)品，到后來的真茶+鮮奶，再到現(xiàn)制果茶，茶飲品牌基本把所有可以利用的原材料都試了一遍，想要保持產(chǎn)品差異化越來越難。
借助地域特色，品牌可以解決兩個(gè)問題，第一是創(chuàng)造產(chǎn)品的差異化記憶點(diǎn)，第二是選擇專攻小眾口味類型的消費(fèi)者，構(gòu)建競爭壁壘。
去茶山的產(chǎn)品，基本都具備鮮明的貴州地域特色。比如以貴陽傳統(tǒng)小吃冰漿為靈感的“冰旋”系列，還有刺梨這類相對(duì)小眾的食材，菜單上還注明“堂食喝不慣可以更換”，既是一種“質(zhì)保”服務(wù)，也是一種對(duì)用戶口味的市場教育。
這種定位還帶來一個(gè)意想不到的效果，去茶山還被很多人視為除了老干媽、茅臺(tái)酒之外第三個(gè)具備代表性的品牌。
同時(shí)，去茶山也正在通過大店策略打造品牌文化空間，強(qiáng)化了自己的品牌調(diào)性。
對(duì)去茶山來說，80平只是微型門店，100-150平是標(biāo)準(zhǔn)配置，最大的門店甚至能達(dá)到260平。
這些超大的空間并不是面積的簡單疊加，而是精心設(shè)計(jì)的文化磁場。店內(nèi)的竹編吊燈、蠟染墻面，還有一些頗具特色的貴州零食售賣，這些共同構(gòu)成一個(gè)“微型貴州生態(tài)館”。
賣奶茶又同時(shí)賣起地方特產(chǎn)，再通過地域敘事和場景體驗(yàn)來強(qiáng)化“貴州茶飲”的標(biāo)簽，品牌有效增加了消費(fèi)者的停留時(shí)間和門店的客單價(jià)。
另一方面，這種看似反效率的空間策略，結(jié)合相對(duì)較高的價(jià)格帶，還幫助品牌精準(zhǔn)篩選出了追求特色體驗(yàn)而非專注低價(jià)便利的人群。
去茶山入駐的往往是萬象天地、萬象匯等高端商場，足夠大的休閑空間恰好擊中了游逛型客群的需求：他們沒有明確的消費(fèi)目的，卻樂于為獨(dú)特的地域文化場景駐足買單。
當(dāng)消費(fèi)者在原木色卡座里拍照打卡時(shí)，去茶山就已完成從地方風(fēng)味供應(yīng)商到地域生活方式運(yùn)營商的蛻變。
這種將地方記憶轉(zhuǎn)化為空間消費(fèi)符號(hào)的能力，使得刺梨的酸澀不再只是味覺體驗(yàn)，更成為連接消費(fèi)者和品牌的情感媒介。
去茶山不算特殊，結(jié)合地方特色聯(lián)動(dòng)產(chǎn)生新話題、新消費(fèi)，它不是第一家。
比如阿嬤手作、上山喝茶等品牌都是從地方區(qū)域走向全國，從單一城市走向各大核心城市商圈。
阿嫲手作使用廣西水牛奶、荔浦芋頭等本土原料，強(qiáng)化廣西標(biāo)簽，上山喝茶則使用高黎貢山烏龍茶、大理洱寶話梅等原料，開發(fā)“話梅超人”“滇橄欖烏龍”等特色飲品，突出云南特色。
對(duì)這些品牌來說，這種策略首先讓自己與地域文化特色綁定，形成具備差異化的記憶點(diǎn)，其次是這類地域口味，本身就是市場篩選出來的局部最優(yōu)解，天然和一部分人群能形成情感連接，品牌可以借此深度滲透用戶心智。
這種結(jié)合地域特色的出品策略，也引來巨頭們的跟進(jìn)。
前兩天喜茶推出了名為“新川椒滇紅”的新品，引來不少人關(guān)注。
按品牌自己的介紹，這款單品以四川金陽青花椒、四川漢源紅花椒以及云南蓽茇三味真椒為核心原料，采用傳統(tǒng)滇紅茶工藝和焙火工藝，搭配四川涼茶黃苦蕎和源牧牛乳研發(fā)而成。
還有奈雪的茶，今年推出了“滇西樹番茄雙抗小紅瓶”，采用了滇西的樹番茄，結(jié)合圣女果、云南藍(lán)莓等原料，一上市就上了外賣平臺(tái)的TOP榜。
難點(diǎn)在于，很多地域食材受限于產(chǎn)能和物流，價(jià)格浮動(dòng)很大，即便產(chǎn)品做爆，盈利依舊高度不確定；另一方面，地域特色往往意味著小眾，市場認(rèn)知不足，想要做出爆品對(duì)市場教育的要求很高。
能不能解決這些問題，同樣也是這條路線能否跑通的核心要素。
當(dāng)茶飲行業(yè)邁入精耕時(shí)代，包括去茶山在內(nèi)的地方品牌揭示了一個(gè)新趨勢(shì)：真正的差異化優(yōu)勢(shì)，早已從單純的產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)迭代為地域文化與商業(yè)邏輯的深度融合。
這種創(chuàng)新范式不僅重構(gòu)了消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知，更重塑了行業(yè)競爭格局：當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化連鎖模式觸及增長天花板時(shí)，那些能夠?qū)⒌胤斤嬍持腔坜D(zhuǎn)化為當(dāng)代生活美學(xué)的品牌，正在獲得前所未有的溢價(jià)空間和用戶忠誠度。
從這個(gè)意義上說，地域文化商業(yè)化的能力或許正在成為當(dāng)下新茶飲品類發(fā)育最重要的分水嶺。
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