文 | 零售商業(yè)財(cái)經(jīng)，作者 | 喻博雅 編輯 | 鶴翔
7月29日，武漢首家本土?xí)T制商店WS江豚會(huì)員店正式亮相。
據(jù)悉，該店以“付費(fèi)會(huì)員制+精選商品”模式運(yùn)營，普通會(huì)員年費(fèi)199元，鉆石會(huì)員年費(fèi)580元，門店?duì)I業(yè)面積超1萬平方米，自有品牌及直采商品與傳統(tǒng)賣場(chǎng)品種差異超80%。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，即便WS江豚會(huì)員店選擇在工作日（周二）正式營業(yè)，且伴隨著持續(xù)性的高溫天氣，但前來“湊熱鬧”的消費(fèi)者依舊絡(luò)繹不絕。中午12點(diǎn)半左右，生鮮區(qū)、烘焙區(qū)等核心品類貨架多次補(bǔ)貨，99元/1.5-2kg榴蓮、“江豚優(yōu)選”經(jīng)典壓花卷紙、香脆豬肉松條等商品熱銷。
榴蓮限購 圖源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)
作為武商集團(tuán)(000501)布局會(huì)員店賽道的首個(gè)落子，WS江豚會(huì)員店被寄予厚望并被視作“融合本土特色與國際視野的高端零售新物種”。
但美中不足的是，29日14時(shí)左右，門店出現(xiàn)約5分鐘的網(wǎng)絡(luò)故障問題，致使人工收銀及自助收銀區(qū)暫停服務(wù)。
除網(wǎng)絡(luò)故障、試吃點(diǎn)較少且大排長(zhǎng)龍外，入口處的會(huì)員準(zhǔn)入規(guī)則引發(fā)爭(zhēng)議：高峰期僅允許付費(fèi)會(huì)員進(jìn)入，平峰期則開放體驗(yàn)卡。此外，有消費(fèi)者反饋瑞士卷大小不一致、線下消費(fèi)小程序無法查看消費(fèi)記錄等問題，還有消費(fèi)者在結(jié)賬后發(fā)現(xiàn)開卡所贈(zèng)的大額無門檻優(yōu)惠券未被提醒使用，且因長(zhǎng)時(shí)間售后引發(fā)不滿……
江豚會(huì)員店試吃區(qū) 圖源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)
上述問題或許不能簡(jiǎn)單歸結(jié)于營業(yè)首日客流“過載”導(dǎo)致的“手忙腳亂”，要知道，武商集團(tuán)在會(huì)員店經(jīng)營細(xì)節(jié)及流程設(shè)計(jì)上的漏洞與準(zhǔn)備不足，多多少少還是會(huì)“澆熄”武漢人的購物熱情，而這將直接影響首日營業(yè)額以及后續(xù)開卡意愿。
現(xiàn)階段，倉儲(chǔ)式付費(fèi)會(huì)員店在中國市場(chǎng)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。
就拿武漢區(qū)域來說，江豚會(huì)員店的登場(chǎng)意味著這里將成為全國會(huì)員店競(jìng)爭(zhēng)最激烈的城市之一，畢竟山姆在漢已布局4店，且沃爾瑪在鄂布局的干貨與冷鏈物流中心，更是支撐其輻射中部四省的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。
江豚會(huì)員店 圖源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)
因此，更值得探討的是：被寄予突破業(yè)績(jī)瓶頸厚望的江豚會(huì)員店，能否為這家有著“中國商業(yè)第一股”之稱的本土零售企業(yè)注入新增長(zhǎng)動(dòng)能？在復(fù)雜環(huán)境中，它與山姆對(duì)壘的優(yōu)勢(shì)與短板有哪些？又該如何找準(zhǔn)自身生態(tài)位？
01 商品策略，本土商品“吸睛”，品牌商品“走量”
在選址策略上，江豚會(huì)員店避開了與山姆在核心商圈的直接競(jìng)爭(zhēng)，但這種“回避”讓門店不得不開在了遠(yuǎn)城區(qū)（江豚會(huì)員店位于武漢東西湖區(qū)金山大道與七雄路交匯處，毗鄰地鐵1號(hào)線、6號(hào)線碼頭潭公園站）。
即便江豚會(huì)員店首店周邊產(chǎn)業(yè)集群和物流樞紐優(yōu)勢(shì)突出，而且未來有著較強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿?，但相較于開在主城區(qū)（三環(huán)線以內(nèi)）的四家山姆門店來說，出行的便利性整體較弱。
以長(zhǎng)江為界，武昌區(qū)及洪山區(qū)的消費(fèi)者多半會(huì)選擇山姆光谷店（圖標(biāo)1），而另外三家山姆門店（圖標(biāo)2-4）基本輻射了漢口、漢陽的主力消費(fèi)人群，三店連成片甚至能夠形成一定的防御態(tài)勢(shì)以“排外”江豚會(huì)員店。
圖：江豚會(huì)員店與四家山姆會(huì)員店（1-4）地理位置
商品方面，江豚會(huì)員店囊括了生鮮食材、進(jìn)口食品、美妝護(hù)膚、家居用品等多個(gè)品類，但在選品上整體采取“全球精選+本地特色”并行策略。
全球商品涵蓋日本陶瓷、英式茶具、智利紅酒等小眾高端精品，自有品牌“江豚優(yōu)選”則推出299元的120支新疆棉四件套，價(jià)格僅為市場(chǎng)同類產(chǎn)品的三分之一，被武商集團(tuán)稱為“一單回本”的爆品。
宇樹機(jī)器狗、蒙貓健康A(chǔ)I陪伴機(jī)器人等智能產(chǎn)品以特供價(jià)格銷售，吸引年輕群體關(guān)注，但整體品類豐富度仍不及山姆的“大包裝+高性價(jià)比”策略。
蒙貓健康A(chǔ)I陪伴機(jī)器人 圖源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)
本地特色商品專區(qū)則是較為吸睛的部分，比如門店開發(fā)東西湖蔬菜供應(yīng)基地，實(shí)現(xiàn)12小時(shí)內(nèi)從采摘到上架，并引入湖北小龍蝦、蔡甸蓮藕、孝感黃灘醬油、精武鴨脖等地理標(biāo)志產(chǎn)品，江漢大米、宜昌土老憨橘醋等荊楚大地優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，以及正宗劉土雞湯、蔡明緯藕湯、蔡林記熱干面等湖北農(nóng)展特色商品。
本地特色商品 圖源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)
值得一提的是，江豚會(huì)員店首發(fā)武昌魚“活魚到家”高端產(chǎn)品，包括499元/2.5斤與788元/3斤兩種規(guī)格，該產(chǎn)品雖通過高端定位吸引眼球，但筆者從工作人員處了解到，截至29日13時(shí)，499元/2.5斤鄂州武昌魚在門店僅售出1-2條，反映出高端水產(chǎn)在家庭消費(fèi)場(chǎng)景中的接受度有限。
武昌魚“活魚到家” 圖源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)
“武昌魚蠻大，但就是太貴了，想買來送給外地好友，但運(yùn)輸不便，而且存活時(shí)間也就1、2天。”一位消費(fèi)者猶豫了半天，最終還是沒有選擇購買。
相比之下，天然富鍶弱礦泉水、有機(jī)玉米汁等“質(zhì)價(jià)比”商品更受家庭用戶青睞。
“江豚優(yōu)選”天然富鍶弱礦泉水 圖源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)
江豚會(huì)員店在區(qū)域劃分上與山姆會(huì)員店類似，包括眼鏡中心、冷藏乳品/果汁/蔬菜/禽蛋、生鮮區(qū)、烘焙區(qū)、數(shù)碼家店區(qū)等，但江豚會(huì)員店專設(shè)武商江豚金與江豚茶葉超市。
武商江豚金 圖源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)
自營品牌“武商江豚金”吸引了大波客流，店內(nèi)黃金產(chǎn)品免收加工費(fèi)，還有專業(yè)設(shè)備支持“當(dāng)場(chǎng)驗(yàn)真”。在江豚茶葉超市的打造上，武商團(tuán)隊(duì)則深入福建、云南、廣東、廣西、鄂豫江浙等核心產(chǎn)區(qū)，一級(jí)品茶師從色香味形多方面嚴(yán)選7大名茶，源頭直采，從茶園直達(dá)茶桌，掃碼溯源，一價(jià)到底。
整體來看，江豚會(huì)員店在商品品質(zhì)與定價(jià)策略上與山姆存在差異。
以生鮮區(qū)法式羊排為例，山姆會(huì)員店燒烤食材榜排名第一的自有品牌Member’sMark調(diào)味法式羊排售價(jià)為154.9元/1.2kg，而江豚會(huì)員店相似商品（武漢產(chǎn)地）售價(jià)為129.9元/1.03kg，僅從單價(jià)上對(duì)比，江豚會(huì)員店相對(duì)更實(shí)惠。
圖：左為山姆，右為江豚
嬰幼兒商品方面，對(duì)比山姆與江豚會(huì)員店的A2至初2段奶粉，前者3罐售價(jià)1074元，后者6罐售價(jià)2148元，在單價(jià)一致的基礎(chǔ)上，江豚會(huì)員店側(cè)重“走量”。
圖：左為山姆，右為江豚
筆者觀察發(fā)現(xiàn)，除奶粉外，江豚會(huì)員店“走量”的經(jīng)營思路也體現(xiàn)在幫寶適黑金幫拉拉褲（江豚306元/90片；山姆257.9元/76片）等品牌商品的售賣上。但這種走量似乎意義不大，要知道對(duì)于正在成長(zhǎng)發(fā)育的嬰幼兒來說，寶媽雖然愿意囤、但也不愿囤那么多。
圖：左為山姆，右為江豚
綜合來看，WS江豚會(huì)員店“全球精選+本地特色”的組合拳試圖兼顧廣度與地域辨識(shí)度，“江豚優(yōu)選”自有品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和智能產(chǎn)品的特供策略展現(xiàn)出破局思路，但品類豐富度的差距、高端本土商品的市場(chǎng)冷遇，以及部分品類“走量”策略與消費(fèi)需求的錯(cuò)配，暴露出選品邏輯仍需打磨。
從價(jià)格對(duì)比看，其在部分生鮮、日用品上的定價(jià)優(yōu)勢(shì)具備一定競(jìng)爭(zhēng)力，但如何將這種優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為持續(xù)的會(huì)員吸引力，仍考驗(yàn)著武商集團(tuán)的供應(yīng)鏈實(shí)力。
02 會(huì)員服務(wù)力，理想與現(xiàn)實(shí)的差距
會(huì)員權(quán)益的豐富度，其實(shí)是消費(fèi)者選擇辦卡WS江豚會(huì)員店的關(guān)鍵動(dòng)因。
筆者通過其小程序看到，普通會(huì)員可享受江豚會(huì)員店免費(fèi)停車2小時(shí)、武商夢(mèng)時(shí)代免費(fèi)停車6小時(shí)、潔牙、護(hù)理，甚至機(jī)場(chǎng)貴賓廳、生日禮遇等權(quán)益；鉆石會(huì)員則包含年最高返利6000元、12次洗車卡等36項(xiàng)專屬服務(wù)。此外，會(huì)員還可聯(lián)動(dòng)武商集團(tuán)旗下夢(mèng)樂園、熱雪奇跡等業(yè)態(tài)，獲得體驗(yàn)券及折扣，形成“商業(yè)資源閉環(huán)”。
圖：江豚會(huì)員店會(huì)員權(quán)益介紹
可以說，武商集團(tuán)在漢布局會(huì)員店的優(yōu)勢(shì)就在于商業(yè)資源聯(lián)動(dòng)能力。
通過整合武商夢(mèng)時(shí)代、武商MALL等業(yè)態(tài)，江豚會(huì)員店可實(shí)現(xiàn)“購物+娛樂”的一站式體驗(yàn)，而這種“業(yè)態(tài)協(xié)同效應(yīng)”是山姆難以復(fù)制的。
但在業(yè)內(nèi)人士看來，業(yè)態(tài)協(xié)同的最佳狀態(tài)是實(shí)現(xiàn)乘數(shù)效應(yīng)，而不是一方給另一方“導(dǎo)流”。
“武商夢(mèng)時(shí)代雖在2024年實(shí)現(xiàn)營收增長(zhǎng)12.38%，但單日客流量較開業(yè)初期峰值下降明顯，工作日大概也就7萬-8萬人次/天，對(duì)于這么大體量的商業(yè)體而言是很不利的，再加上‘超級(jí)鳥局’這類特色門店也出現(xiàn)了停業(yè)狀況。”上述人士告訴「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
會(huì)員服務(wù)的專業(yè)度同樣至關(guān)重要，比如門店設(shè)有手機(jī)免費(fèi)充電、防曬噴霧、小推車免費(fèi)租賃、智能充電樁等，這些減少了出行購物的后顧之憂；免費(fèi)測(cè)量血壓、檢測(cè)視力，急救藥箱、AED心臟除顫儀急救防護(hù)，讓購物更有安全感；自助取冰、打包等服務(wù)相對(duì)便利。
免費(fèi)測(cè)量血壓 圖源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，江豚會(huì)員店在食品安全與透明化運(yùn)營上的創(chuàng)新舉措可圈可點(diǎn)。
我們看到，店內(nèi)設(shè)立食品快檢室，實(shí)時(shí)公示食品檢測(cè)結(jié)果，并公開食品安全團(tuán)隊(duì)聯(lián)系方式，這種“可視化信任”構(gòu)建模式為其贏得了差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
食品快檢室 圖源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)
然而，開業(yè)首日的消費(fèi)者反饋則顯示，門店在體驗(yàn)細(xì)節(jié)上仍需優(yōu)化。
比如有用戶在小紅書等社交平臺(tái)上反映，試吃點(diǎn)位過少導(dǎo)致排隊(duì)現(xiàn)象嚴(yán)重，部分熱門商品如美式烤雞（截至首日13時(shí)）已售罄，還有狗糧選品能力不強(qiáng)，餐吧人手不足、部分顧客等待取餐時(shí)間過長(zhǎng)以及餐吧可樂兌水等問題。
圖：江豚會(huì)員店
此外，筆者還發(fā)現(xiàn)在購物車的設(shè)計(jì)上，山姆設(shè)有兒童安全帶，但江豚會(huì)員店沒有，這種細(xì)節(jié)上的分野，實(shí)則反映出兩者對(duì)核心客群需求的理解深度。
圖：江豚會(huì)員店推車未設(shè)兒童安全帶
山姆的兒童安全帶設(shè)計(jì)，看似只是一個(gè)不起眼的配件，卻精準(zhǔn)觸達(dá)了家庭客群的隱性需求——帶娃購物時(shí)的安全焦慮。
圖：山姆推車設(shè)有兒童安全帶
對(duì)于年均消費(fèi)超萬元的會(huì)員家庭而言，這種對(duì)低齡兒童安全的考量，恰恰構(gòu)成了“被重視”的體驗(yàn)感知，而這種感知會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的持續(xù)信任。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，會(huì)員制零售的競(jìng)爭(zhēng)，從來都不是單一維度的比拼，而是無數(shù)個(gè)“微小體驗(yàn)”的疊加。當(dāng)家長(zhǎng)需要一手扶著孩子、一手推行購物車時(shí)，這種細(xì)節(jié)上的疏漏會(huì)直接拉低消費(fèi)體驗(yàn)的流暢度，甚至可能讓部分家庭用戶在對(duì)比中傾向于選擇更“省心”的山姆。
江豚會(huì)員店母嬰室 圖源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)
更值得注意的是，這類服務(wù)細(xì)節(jié)的完善程度，往往與品牌的會(huì)員生命周期管理能力正相關(guān)。
山姆通過持續(xù)優(yōu)化諸如兒童安全帶、母嬰室配置、購物車尺寸適配等細(xì)節(jié)，不斷強(qiáng)化“家庭友好型”標(biāo)簽，而江豚若在這類基礎(chǔ)服務(wù)環(huán)節(jié)缺位，即便在商品端做出差異化，也可能因體驗(yàn)斷層難以留住核心客群。
畢竟，會(huì)員店的核心在于“會(huì)員價(jià)值兌現(xiàn)”，若不能將紙面權(quán)益轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定可感知的消費(fèi)體驗(yàn)，若不能解決服務(wù)細(xì)節(jié)的“最后一公里”問題，再豐富的權(quán)益清單也難以留住會(huì)員。
江豚會(huì)員店 圖源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)
與山姆的競(jìng)爭(zhēng)是江豚會(huì)員店無法回避的命題，而這也是不少消費(fèi)者在逛江豚時(shí)會(huì)拿山姆同款或相似商品直接對(duì)比的原因。
對(duì)于江豚會(huì)員店而言，如何平衡資源聯(lián)動(dòng)的廣度與服務(wù)落地的深度，將是其能否在會(huì)員心智中建立長(zhǎng)期信任的關(guān)鍵命題。若不能解決上述問題，武商集團(tuán)可能淪為山姆的“嫁衣”。
結(jié)語：
WS江豚會(huì)員店的開業(yè)，標(biāo)志著武漢本土零售企業(yè)正式向會(huì)員店賽道發(fā)起沖擊。其全球精選與本土特色結(jié)合的商品策略、商業(yè)資源聯(lián)動(dòng)的權(quán)益設(shè)計(jì)，為行業(yè)提供了差異化競(jìng)爭(zhēng)的新思路。
然而，開業(yè)首日暴露的服務(wù)短板，以及與山姆在品牌力、供應(yīng)鏈效率上的差距，仍需武商集團(tuán)以“工匠精神”逐步攻克。
我們?cè)凇段渖碳瘓F(tuán)布局會(huì)員店，正面對(duì)壘山姆》一文所言，會(huì)員店競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是“長(zhǎng)期主義”，武商集團(tuán)需在供應(yīng)鏈優(yōu)化、會(huì)員服務(wù)精細(xì)化等方面持續(xù)投入，方能在武漢市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。
接下來，值得追問的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)包括：其一能否通過供應(yīng)鏈優(yōu)化降低成本，提升“質(zhì)價(jià)比”商品占比；其二能否完善會(huì)員服務(wù)流程，將36項(xiàng)權(quán)益轉(zhuǎn)化為可感知的消費(fèi)體驗(yàn)；其三能否深化與武商集團(tuán)旗下業(yè)態(tài)的聯(lián)動(dòng)，打造“會(huì)員生態(tài)”而非單一門店？
若能在這些方面實(shí)現(xiàn)突破，武商集團(tuán)有望改寫武漢會(huì)員店市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，為本土零售企業(yè)轉(zhuǎn)型提供范本。反之，若陷入“高端化陷阱”或服務(wù)體驗(yàn)滯后，WS江豚會(huì)員店可能成為行業(yè)洗牌中的又一個(gè)“邊緣者”。
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