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文 | 商業(yè)新研社

蘋(píng)果營(yíng)收企穩(wěn)，但難掩焦慮。

7月31日，蘋(píng)果公司發(fā)布2025財(cái)年第三季度（截至2025年6月底）的財(cái)報(bào)，本季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入940.36億美元，同比增長(zhǎng)約9.63%；凈利潤(rùn)234.34億美元，同比增長(zhǎng)約9.26%。

“這比我們預(yù)期的要好。”蘋(píng)果CEO蒂姆·庫(kù)克在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上表示，他將增長(zhǎng)的原因歸結(jié)于iPhone、Mac和服務(wù)業(yè)務(wù)的兩位數(shù)增長(zhǎng)。除此之外，蘋(píng)果在大中華區(qū)的營(yíng)收出現(xiàn)反彈，其中來(lái)自大中華區(qū)的收入同比增長(zhǎng)4%至153.7億美元，這也是其自2023年第四財(cái)季以來(lái)首次實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。

核心產(chǎn)品線(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)的背后，是蘋(píng)果仍面臨宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、關(guān)稅壓力及AI戰(zhàn)略遲緩等多重不確定性。尤其在全球科技巨頭以及手機(jī)廠(chǎng)商加大AI投入、加速應(yīng)用落地的當(dāng)下，今年9月即將發(fā)布的新品，將會(huì)是檢驗(yàn)蘋(píng)果公司創(chuàng)新誠(chéng)意和能力的重要關(guān)口，產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)能力以及團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定等諸因素的多項(xiàng)疊加，也讓蘋(píng)果走到新的發(fā)展拐點(diǎn)。

對(duì)于未來(lái)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，蘋(píng)果公司預(yù)計(jì)，9月季度公司總營(yíng)收將同比增長(zhǎng)中至高個(gè)位數(shù)，其中服務(wù)營(yíng)收的同比增長(zhǎng)率將與6月季度報(bào)告的相似。毛利率方面，扣除11億美元關(guān)稅相關(guān)成本的影響，預(yù)計(jì)將在46%至47%之間。

iPhone撐穩(wěn)了營(yíng)收

在營(yíng)收結(jié)構(gòu)方面，蘋(píng)果主要分為產(chǎn)品和服務(wù)兩個(gè)部分。2025年第三財(cái)季，蘋(píng)果公司來(lái)自于產(chǎn)品的凈營(yíng)收為666.13億美元，同比增長(zhǎng)4.1%；來(lái)自于服務(wù)的凈營(yíng)收為274.23億美元，同比增長(zhǎng)13%。

具體到產(chǎn)品板塊來(lái)看，iPhone仍然是蘋(píng)果公司的營(yíng)收主力。本季蘋(píng)果來(lái)自iPhone的營(yíng)收為445.8億美元，同比增長(zhǎng)13%，優(yōu)于市場(chǎng)預(yù)期的402.2億美元。庫(kù)克透露，自2007年推出以來(lái)，蘋(píng)果已累計(jì)出貨30億部iPhone，創(chuàng)造了新的里程碑。

本季度iPhone營(yíng)收的增長(zhǎng)，除了iPhone 16本身比iPhone 15更受歡迎外，還有幾個(gè)方面的原因：一是今年4月特朗普首次宣布加征關(guān)稅，有報(bào)道預(yù)測(cè)iPhone價(jià)格可能因此大幅上漲，從而刺激了美國(guó)消費(fèi)者為規(guī)避關(guān)稅而提前購(gòu)機(jī)；二是大中華區(qū)iPhone的銷(xiāo)售加速增長(zhǎng)，主要受益于“國(guó)補(bǔ)”以及主動(dòng)降價(jià)所帶來(lái)的積極效應(yīng)；三是iPhone在印度、東南亞等新興市場(chǎng)表現(xiàn)搶眼，呈現(xiàn)兩位數(shù)增速。

iPhone之外的其他硬件方面，第三財(cái)季Mac的收入達(dá)80.5億美元，同比增長(zhǎng)15%，這得益于全系列產(chǎn)品的持續(xù)強(qiáng)勁表現(xiàn)，包括MacBook Air、Mac mini和MacBook Pro；iPad的收入為65.8億美元，同比下降8%，這可能源于今年iPad的更新乏力，不僅iPad Pro沒(méi)有新機(jī)發(fā)布，iPad Air和低端iPad的更新幅度也都很??；可穿戴設(shè)備和其他硬件產(chǎn)品（包括Apple Watch和AirPods）營(yíng)收為74億美元，同比下滑8.6%。

與此同時(shí)，蘋(píng)果公司本季度服務(wù)營(yíng)收達(dá)到歷史新高，包括訂閱、云存儲(chǔ)、App Store生態(tài)收入等業(yè)務(wù)的營(yíng)收環(huán)比加速增長(zhǎng)，穩(wěn)步擴(kuò)張。

整體來(lái)看，iPhone、Mac與服務(wù)三大支柱業(yè)務(wù)合計(jì)支撐了整個(gè)季度的增長(zhǎng)格局。

而從地區(qū)來(lái)看，蘋(píng)果第三財(cái)季在全球主要市場(chǎng)均錄得營(yíng)收增長(zhǎng)，尤其值得關(guān)注的是中國(guó)市場(chǎng)，在此之前呈下滑態(tài)勢(shì)，季度跌幅最高達(dá)13%。而本財(cái)季，來(lái)自大中華區(qū)的總營(yíng)收止降回升，實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)4%。

對(duì)于在華業(yè)績(jī)，庫(kù)克也表示，二季度在大中華區(qū)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)主要源于iPhone的銷(xiāo)售加速增長(zhǎng)，Mac的也很可觀。二季度是手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品“國(guó)補(bǔ)”產(chǎn)生影響的首個(gè)完整季度，蘋(píng)果的部分產(chǎn)品確實(shí)受益于“國(guó)補(bǔ)”。此外，他提到，二季度iPhone的裝機(jī)量創(chuàng)歷史新高，其中在大中華區(qū)的裝機(jī)量創(chuàng)歷史同期新高，MacBook Air是中國(guó)最暢銷(xiāo)的筆記本電腦，Mac Mini全中國(guó)最暢銷(xiāo)的臺(tái)式機(jī)，這些都是積極的表現(xiàn)。

其他區(qū)域方面，美洲地區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收411.98億美元，同比增長(zhǎng)9.7%；歐洲地區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收240.14億美元，同比增長(zhǎng)9.7%；日本地區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)13.4%至57.82億美元；亞太其他地區(qū)則實(shí)現(xiàn)營(yíng)收76.73億美元，同比增長(zhǎng)20.1%。

目前，在零售方面，蘋(píng)果公司也繼續(xù)在新興市場(chǎng)尋找機(jī)會(huì)，以接觸更多客戶(hù)。比如最近在沙特阿拉伯推出了在線(xiàn)蘋(píng)果商店，今年晚些時(shí)候還將在阿聯(lián)酋和印度開(kāi)設(shè)新的實(shí)體店。最新消息顯示，蘋(píng)果正計(jì)劃在班加羅爾開(kāi)設(shè)其印度第三家零售店，進(jìn)一步擴(kuò)大在印實(shí)體零售網(wǎng)絡(luò)。

而下個(gè)月，蘋(píng)果也會(huì)發(fā)布iPhone17系列，全新的外觀設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品矩陣，被外界認(rèn)為是蘋(píng)果近幾年最大的改變。另外，市場(chǎng)都在期待蘋(píng)果明年發(fā)布的折疊屏，并對(duì)其給予了很高的期望。摩根大通預(yù)計(jì)，蘋(píng)果將在2027年銷(xiāo)售1000萬(wàn)至1500萬(wàn)部折疊屏iPhone，并在2029年增加到4500萬(wàn)部，到2029年帶來(lái)650億美元的營(yíng)業(yè)收入。

AI有變化但離破局尚遠(yuǎn)

營(yíng)收逐漸企穩(wěn)是一面，但另一面是AI壓力帶來(lái)的連鎖反應(yīng)以及關(guān)稅的不確定性，這也為蘋(píng)果的未來(lái)蒙上了陰影。

相比蘋(píng)果的小幅增長(zhǎng)，近期公布財(cái)報(bào)的微軟、Meta，二季度的營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速都達(dá)到了兩位數(shù)，盈利能力強(qiáng)勁。而其背后共同的核心驅(qū)動(dòng)力，正是人工智能技術(shù)的深度應(yīng)用與商業(yè)化落地。微軟強(qiáng)調(diào)，AI技術(shù)推動(dòng)微軟多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破性增長(zhǎng)，Meta也表示，AI對(duì)其核心的廣告業(yè)務(wù)的提升效果尤為顯著。此前，Alphabet也提到，其人工智能服務(wù)的強(qiáng)勁需求提振了季度銷(xiāo)售額。

目前，全球科技巨頭都在加大對(duì)AI的投入，并且逐漸形成了較為清晰的AI發(fā)展戰(zhàn)略。比如，Meta預(yù)計(jì)2025年資本支出將達(dá)660億美元至720億美元，并計(jì)劃投資數(shù)千億美元建設(shè)超大規(guī)模數(shù)據(jù)中心，以支持其“超級(jí)智能”愿景。微軟此前宣布計(jì)劃在2025年投入800億美元用于AI智算中心建設(shè)，以支持AI訓(xùn)練和部署，以及以云為基礎(chǔ)的應(yīng)用服務(wù)。

但對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，其在AI領(lǐng)域的進(jìn)展一直相較其他公司慢，甚至有市場(chǎng)分析人士直言，蘋(píng)果令人尷尬的人工智能表明其在創(chuàng)新方面已失去魔力，而創(chuàng)新的缺乏又導(dǎo)致收入增長(zhǎng)乏力。

在股價(jià)表現(xiàn)上，2025年蘋(píng)果的股價(jià)已下跌約16%，相比之下，Meta上漲25%，微軟上漲19%，蘋(píng)果的表現(xiàn)大幅落后。分析師認(rèn)為，蘋(píng)果在AI功能部署競(jìng)賽中的失利，以及新創(chuàng)企業(yè)推出硬件產(chǎn)品與蘋(píng)果設(shè)備競(jìng)爭(zhēng)，是導(dǎo)致股價(jià)下跌的原因之一。

此前，在AI發(fā)展戰(zhàn)略上，蘋(píng)果通常不愿進(jìn)行收購(gòu)，而偏好于內(nèi)部開(kāi)發(fā)。到目前為止，蘋(píng)果也未能制定出較為明確的人工智能戰(zhàn)略，公司今年沒(méi)有發(fā)表任何有分量的AI公告，而其這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本上都已經(jīng)明確了在該技術(shù)領(lǐng)域的方向和戰(zhàn)略。

如今蘋(píng)果也在逐漸改變策略，比如今年蘋(píng)果已收購(gòu)7家公司（非全AI領(lǐng)域），傾向于通過(guò)并購(gòu)加速路線(xiàn)圖，不局限于公司規(guī)模。本次財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，庫(kù)克也特別強(qiáng)調(diào)，“從人工智能的角度來(lái)看，我們的重點(diǎn)是將人工智能功能放在平臺(tái)上，這些功能是高度個(gè)性化、私密和無(wú)縫集成的。我們正在大幅增加投資，我們也重新分配了相當(dāng)多的人，專(zhuān)注于公司內(nèi)部的人工智能功能。”

據(jù)介紹，蘋(píng)果一直致力于將最先進(jìn)的技術(shù)變得易于使用且普及到每個(gè)人，這也是其人工智能戰(zhàn)略的核心。目前已經(jīng)推出了20多個(gè)蘋(píng)果智能功能，包括視覺(jué)智能、清理功能和強(qiáng)大的寫(xiě)作工具，在打造更個(gè)性化的Siri方面取得了良好進(jìn)展，預(yù)計(jì)這些功能將在明年推出。

理想很豐滿(mǎn)，但現(xiàn)實(shí)也很骨感。從市場(chǎng)看，蘋(píng)果的產(chǎn)品功能依然難獲滿(mǎn)意，而且技術(shù)人員也在流失。比如今年6月，蘋(píng)果在WWDC上帶來(lái)了包括全新的設(shè)計(jì)語(yǔ)言、新的操作系統(tǒng)命名方式以及iPhone的電話(huà)和相機(jī)應(yīng)用程序更新等，但外界更關(guān)心的Apple Intelligence卻有些沉寂，盡管新增了實(shí)時(shí)翻譯、視覺(jué)智能擴(kuò)展、創(chuàng)意表達(dá)工具Genmoji和Image Playground等功能，但相較谷歌Gemini、微軟Copilot的升級(jí)進(jìn)展，蘋(píng)果在生成式AI領(lǐng)域的步伐明顯滯后。

最近還有彭博社報(bào)道，稱(chēng)又有一位人工智能研究員離開(kāi)蘋(píng)果轉(zhuǎn)投Meta，這意味著短短一個(gè)月內(nèi)，蘋(píng)果公司已有四名人工智能研發(fā)骨干被Meta挖走了。

或許是意識(shí)到當(dāng)前形勢(shì)已影響到團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定。8月1日，庫(kù)克在加州總部召開(kāi)員工會(huì)議，強(qiáng)調(diào)人工智能革命的意義與互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、云計(jì)算和應(yīng)用程序同等重要，甚至更重要。庫(kù)克承認(rèn)蘋(píng)果在AI領(lǐng)域起步較晚，但強(qiáng)調(diào)公司歷來(lái)不是技術(shù)先行者，而是通過(guò)創(chuàng)造“現(xiàn)代版本”產(chǎn)品來(lái)主導(dǎo)市場(chǎng)。通過(guò)將這一成功模式套用在人工智能上，庫(kù)克也在暗示蘋(píng)果的目標(biāo)并非率先推出產(chǎn)品，而是推出體驗(yàn)最優(yōu)、質(zhì)量最高的AI功能，將再次定義行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

除了AI急需破局外，關(guān)稅政策的不確定性，也讓蘋(píng)果壓力山大。提及關(guān)稅問(wèn)題對(duì)公司業(yè)務(wù)的影響，庫(kù)克表示：“在6月份所在的季度，我們承擔(dān)了大約8億美元的關(guān)稅成本，對(duì)于9月份所在的季度，假設(shè)當(dāng)前全球關(guān)稅稅率、政策保持不變，且無(wú)新增關(guān)稅，我們估計(jì)相關(guān)影響將使關(guān)稅成本增加約11億美元。”

結(jié)語(yǔ)

從產(chǎn)品創(chuàng)新到技術(shù)研發(fā)，蘋(píng)果當(dāng)前正在面臨全方位的競(jìng)爭(zhēng)壓力，而且還要面對(duì)管理層的退休潮。盡管被質(zhì)疑創(chuàng)新不足、AI反應(yīng)慢，但蘋(píng)果并非沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，超千億的現(xiàn)金儲(chǔ)備、極強(qiáng)的生態(tài)優(yōu)勢(shì)以及高價(jià)值的品牌和數(shù)億用戶(hù)，足以讓其成為AI領(lǐng)域的重量級(jí)選手。最主要的是，在AI商業(yè)化的選擇和變現(xiàn)上，蘋(píng)果的付費(fèi)用戶(hù)更是擁有可觀的商業(yè)價(jià)值。

對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，穩(wěn)住市場(chǎng)的同時(shí)，通過(guò)加大對(duì)AI投入的力度和速度，有望對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)形成多方位的加持，帶動(dòng)公司再上一個(gè)新臺(tái)階。