文 | 鏡相工作室，作者丨劉紓含，編輯丨趙磊
《鏡相工作室》獨家獲悉，喜茶品牌副總裁紫瑜已于7月底離職，結(jié)束十年喜茶生涯。新任品牌副總裁王曉東，原為韓國高端潮流眼鏡品牌GENTLE MONSTER中國首席執(zhí)行官，后離職創(chuàng)業(yè)。鏡相工作室向喜茶求證，喜茶對此不予置評。
紫瑜于2015年入職喜茶，此前曾任喜茶品牌與設(shè)計中心負責人，去年升任品牌副總裁，主導參與2024年一整年的品牌活動，包括草間彌生、Marimekko聯(lián)名活動等。據(jù)一位接近喜茶高層的業(yè)內(nèi)人士，紫瑜內(nèi)部評價偏正向，“她不是傳統(tǒng)的品牌人，很有想法，善于做出品牌差異化”。
去年下半年，喜茶管理層經(jīng)過一輪調(diào)整，戰(zhàn)略副總裁、門店業(yè)務(wù)副總裁和開發(fā)總經(jīng)理相繼離職。一位今年年初離職的喜茶員工表示，喜茶高管團隊中，部分外部引入的職業(yè)經(jīng)理人變動較大，“有的待幾個月就走了，主要原因是與Neo（聶云宸）意見不合，或者無法適應(yīng)喜茶的工作環(huán)境。嫡系文化比較重”。
不過，前述人士表示，喜茶的品牌、產(chǎn)研團隊相對穩(wěn)定，高層多為工作年限十年以上，“和老板一起打天下過來”的老班底，其中，紫瑜是今年第一個離職的“元老級員工”。
據(jù)了解，繼任者王曉東曾服務(wù)于奢侈品、生活方式、快消、電子科技、汽車等多個行業(yè)，在品牌戰(zhàn)略、事件營銷、項目管理方面擁有多年經(jīng)驗。加入GENTLE MONSTER后主導了 SKP-S、HAUS SHANGHAI等高話題度空間項目，并引入了香氛品牌Tamburins和甜品品牌Nudake。
王曉東的到來，恰逢喜茶的品牌風格再次發(fā)生明顯轉(zhuǎn)向，重回高端化、設(shè)計感。
早期喜茶多以極簡、時尚的形象示人。進入2022年，喜茶進入高速擴張期，公司提出“服務(wù)大眾”的總戰(zhàn)略，開放加盟，推出20元以下價格帶產(chǎn)品，品牌形象則多與“喜”字強綁定，視覺風格更健康、活潑。大量小店及街邊店在各城市落地，裝修風格進一步簡化以降低成本。
前述人士告訴鏡相工作室，“那時更多考慮的是速度和渠道覆蓋率，視覺風格追求設(shè)計標準一致性，不再追求‘一店一設(shè)計’，且更注重降低投資成本，優(yōu)化單店模型，適應(yīng)加盟市場特點”。2023年，喜茶全年新開加盟店超2300家，加盟模式成為擴張主力。
從2025年開始，喜茶的品牌形象逐漸偏離此前的大眾策略，更接近早期的高端化審美表達，提出“禪意”“東方”的美學主題。在這個階段，喜茶門店數(shù)量突破4000家，同時宣布暫停加盟，今年推出的多款新品價格均突破20元，新品的宣傳也更加注重在地文化與品牌價值的鏈接，頗具“高級感”。
這一轉(zhuǎn)變或許和茶飲行業(yè)的競爭變化有關(guān)。2024年，因為害怕失去下沉市場，失去渠道擴張的最后一個紅利期，整個新茶飲賽道陷入“價格戰(zhàn)”與“渠道戰(zhàn)”的內(nèi)卷式競爭。
到了下半年，國內(nèi)新茶飲市場競爭愈發(fā)激烈，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國新式茶飲市場規(guī)模將達3547.2億元，雖然仍保持同比增長，但增速已放緩至6.4%，市場空間逐漸飽和，行業(yè)進入存量競爭階段。窄門餐眼數(shù)據(jù)也顯示，截至2025年7月15日，全國奶茶飲品門店總數(shù)42.6萬家，較上年減少3.9萬家。
這個千億賽道也正式進入決賽圈，新茶飲品牌的核心競爭點從過去的“內(nèi)卷式”競爭轉(zhuǎn)向品牌忠誠度、供應(yīng)鏈建設(shè)以及全球化布局層面。而這些正是喜茶今年以來重點發(fā)力的方向。
今年以來，以“靈感茶禪”為主題，喜茶批量重裝多城門店，呈現(xiàn)其全新空間設(shè)計探索方式。
王曉東的加入，或能助力喜茶提升品牌勢能，讓顧客為氛圍與文化買單。
但在前述人士看來，GENTLE MONSTER作為國際潮流品牌，其品牌主要想法和靈感均在歐洲與韓國落地，中國區(qū)的話語權(quán)偏弱，從王曉東過往履歷來看，他更多承擔執(zhí)行者的角色，決策權(quán)不大。
對王曉東來說，加入喜茶后，他需要盡快完成與喜茶的基因融合，同時在創(chuàng)始人強勢主導的節(jié)奏中找到生存與施展的平衡，否則，外部高管“水土不服”的情況仍可能上演。
而對喜茶來說，品牌轉(zhuǎn)型的窗口期有限，若高端化與場景化能夠拉動客單價與復購率，提升利潤空間，則有望在存量競爭中重新占據(jù)主動。
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