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文 | 豹變，作者 | 高宇哲，編輯 | 劉楊

在LABUBU的帶動(dòng)下，泡泡瑪特業(yè)績(jī)“狂飆”。

盡管泡泡瑪特此前已展現(xiàn)良好增長(zhǎng)勢(shì)頭，但8月19日發(fā)布的2025年中期財(cái)報(bào)仍超出市場(chǎng)預(yù)期。財(cái)報(bào)顯示，上半年泡泡瑪特營(yíng)收138.8億元，同比增長(zhǎng)204.4%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)47.1億元，同比增長(zhǎng)362.8%，已超越去年全年水平。毛利率更是達(dá)到了70.3%。

強(qiáng)勁的盈利能力疊加LABUBU爆紅效應(yīng)，推動(dòng)泡泡瑪特股價(jià)持續(xù)攀升。8月20日港股收盤(pán)，公司股價(jià)創(chuàng)下歷史新高，總市值突破4000億港元。從女明星Lisa帶貨引發(fā)搶購(gòu)，到108萬(wàn)元的LABUBU天價(jià)拍賣(mài)，隨著LABUBU成長(zhǎng)為超級(jí)IP，泡泡瑪特在全球IP市場(chǎng)的影響力正加速擴(kuò)張。

在2025年上半年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧親自帶貨，稱(chēng)本周將發(fā)布MINI版LABUBU，相信會(huì)成為超級(jí)爆款。然而，正如投資機(jī)構(gòu)在業(yè)績(jī)會(huì)上的犀利提問(wèn)：高光業(yè)績(jī)背后，泡泡瑪特如何讓LABUBU這樣的超級(jí)IP保持長(zhǎng)紅？一旦消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，是否會(huì)對(duì)未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)斐蓻_擊？

1、王寧“喊話(huà)”營(yíng)收300億

8月20日，在2025年上半年財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上，面對(duì)投資人及機(jī)構(gòu)的提問(wèn)，王寧表現(xiàn)得較為篤定。談及泡泡瑪特的全年?duì)I收目標(biāo)，他表示，原本預(yù)期2025年?duì)I收能夠達(dá)到200億元左右，如今來(lái)看，實(shí)現(xiàn)300億元的營(yíng)收也比較有信心。

業(yè)績(jī)的亮眼表現(xiàn)，很大程度上得益于爆款I(lǐng)P的出現(xiàn)。以L(fǎng)ABUBU為代表的THE MONSTERS系列，在公司整體收入中的占比從去年同期的13.7%大幅提升至34.7%，明顯高于其他幾大IP的收入占比（均在8%-9.8%之間）。

LABUBU不僅引領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)熱潮，也帶動(dòng)海外業(yè)績(jī)的大幅增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)首次分區(qū)域披露經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，其中美洲市場(chǎng)增長(zhǎng)最為顯著，上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)1142.3%。由于海外市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)高于國(guó)內(nèi)，也進(jìn)一步推升了整體毛利水平。

除THE MONSTERS外，泡泡瑪特的多IP矩陣持續(xù)擴(kuò)展，成為另一業(yè)績(jī)亮點(diǎn)。2025年上半年，THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY和DIMOO五大IP均實(shí)現(xiàn)營(yíng)收破10億元，HIRONO小野、星星人、Zsiga、PUCKY、HACIPUPU等13個(gè)IP營(yíng)收超過(guò)億元。

除五大IP外，以HIRONO小野、星星人為代表的新興IP正在崛起。2025年2月，泡泡瑪特在上海開(kāi)設(shè)HIRONO小野品牌首店，品類(lèi)涵蓋了潮玩、服飾、藝術(shù)生活家居、雕塑等，嘗試打造獨(dú)立的生活方式品牌。星星人同樣人氣較高，上半年推出的“123!星星人”手辦及毛絨產(chǎn)品，獲得眾多粉絲的喜愛(ài)。

此外，2025年上半年泡泡瑪特的毛絨玩具營(yíng)收61.4億元，占比首次超過(guò)手辦業(yè)務(wù)。

隨著IP品類(lèi)的不斷豐富，泡泡瑪特會(huì)員體系也在持續(xù)擴(kuò)張。截至2025年6月30日，中國(guó)內(nèi)地累計(jì)注冊(cè)會(huì)員已從2024年底的4608萬(wàn)人增長(zhǎng)至5912萬(wàn)人，新增注冊(cè)用戶(hù)1304萬(wàn)人。2025年上半年，會(huì)員貢獻(xiàn)銷(xiāo)售占比達(dá)91.2%，會(huì)員復(fù)購(gòu)率為50.8%。多元化的IP結(jié)構(gòu)與不斷壯大的會(huì)員群體，共同為公司業(yè)績(jī)持續(xù)高增長(zhǎng)提供了有力支撐。

2、超級(jí)IP的熱潮與隱憂(yōu)

LABUBU的爆火是泡泡瑪特業(yè)績(jī)提升的重要推手。BLACKPINK成員Lisa的多次公開(kāi)展示，使LABUBU在海外市場(chǎng)迅速走紅。今年8月，她在倫敦演唱會(huì)攜帶粉色LABUBU，再次引發(fā)全球關(guān)注。蕾哈娜、金·卡戴珊等國(guó)際名人的展示和社交媒體傳播，也進(jìn)一步提升了LABUBU的海外人氣。

熱度飆升帶來(lái)強(qiáng)烈市場(chǎng)反應(yīng)。今年4月，LABUBU 3.0系列將搶購(gòu)風(fēng)潮推至頂峰，該系列推出后，因大量缺貨導(dǎo)致價(jià)格水漲船高。二手市場(chǎng)溢價(jià)嚴(yán)重，原價(jià)99元的普通款盲盒被炒至200到600元之間，6-7月，普通款溢價(jià)幾乎高達(dá)500元以上，而抽中概率最低的隱藏款價(jià)格飆升至2000元以上。

高溢價(jià)背后，是大批黃牛的加入，他們通過(guò)“科技手段”、雇人代搶等，形成“搶貨-加價(jià)-分銷(xiāo)”模式，一再推高市場(chǎng)價(jià)，導(dǎo)致普通消費(fèi)者幾乎無(wú)法以原價(jià)在線(xiàn)上或線(xiàn)下門(mén)店買(mǎi)到。

在官方渠道持續(xù)缺貨的狀況下，二手平臺(tái)成為唯一的購(gòu)買(mǎi)途徑。一位LABUBU愛(ài)好者告訴《豹變》，她為了能在線(xiàn)下店以原價(jià)抽到三代，在線(xiàn)上群通知到貨后，立即趕往附近商場(chǎng)依然未能買(mǎi)到。此外，有消費(fèi)者表示，自己以550元的價(jià)格購(gòu)入普通款LABUBU 3.0，溢價(jià)率超80%以上。

這也導(dǎo)致部分玩家因搶購(gòu)失敗，對(duì)LABUBU IP乃至泡泡瑪特產(chǎn)生抵觸情緒，質(zhì)疑品牌進(jìn)行饑餓營(yíng)銷(xiāo)，控訴“官方不作為”。面對(duì)輿論壓力，泡泡瑪特于6月18日開(kāi)啟預(yù)售制補(bǔ)貨模式，連續(xù)三天在小程序、淘寶、抖音等官方旗艦店，進(jìn)行7月17日到9月22日等多個(gè)批次的產(chǎn)品預(yù)售。

雖然不少消費(fèi)者參與到這波預(yù)售中，但這也導(dǎo)致3.0系列價(jià)格的大幅回落。補(bǔ)貨結(jié)束后，二手平臺(tái)整端回收價(jià)從2000元以上暴跌至650-800元，隱藏款價(jià)格直接腰斬。目前，在二手平臺(tái)，LABUBU 前方高能3.0系列，比此前價(jià)格回落超60%，普通款盲盒跌落至百元左右，隱藏款千元以?xún)?nèi)可以買(mǎi)到。

由此可見(jiàn)，即便是爆款I(lǐng)P，也可能由于供貨不足和黃牛炒作，走向價(jià)格崩盤(pán)。當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格脫離價(jià)值，不僅影響消費(fèi)者體驗(yàn)，還可能對(duì)IP和品牌形成傷害。對(duì)此，今年7月，王寧在接受《央視新聞》采訪(fǎng)時(shí)提到，每個(gè)月都在增加產(chǎn)能，縫紉機(jī)都踩冒煙了。

這也是投資者關(guān)注的問(wèn)題，在2025年上半年財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上，供應(yīng)鏈中心總裁袁俊杰表示，有工程師感慨如今一個(gè)月的量等于過(guò)去一年的量，并透露上半年以來(lái)，毛絨產(chǎn)品一個(gè)月的產(chǎn)能是去年同期的10倍以上，現(xiàn)在是3000萬(wàn)只左右。也有其他管理層提到，上半年產(chǎn)能遇到了比較大的挑戰(zhàn)，目前公司處于追產(chǎn)能的階段，在滿(mǎn)足基本的市場(chǎng)需求后，會(huì)在供應(yīng)鏈自動(dòng)化等方面有更多投入。

需要注意的是，LABUBU所在的THE MONSTERS系列，在公司收入結(jié)構(gòu)中的占比明顯高于其他IP，呈現(xiàn)出超級(jí)IP集中的局面。

針對(duì)IP高度集中可能帶來(lái)的超級(jí)IP依賴(lài)問(wèn)題，在2025年上半年財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，王寧表示，THE MONSTERS系列不僅包含LABUBU，還包括ZIMOMO、ROCOCO等角色，公司希望進(jìn)一步打造“LABUBU宇宙”。他還提到：“就像米老鼠占迪士尼業(yè)績(jī)過(guò)大，是不是就不好了？我覺(jué)得比例對(duì)我們來(lái)講不是那么重要。”

王寧強(qiáng)調(diào)，公司更關(guān)注持續(xù)開(kāi)發(fā)更多原創(chuàng)IP，體現(xiàn)泡泡瑪特作為平臺(tái)型IP公司的能力和活力。

3、海外市場(chǎng)剛剛開(kāi)始

關(guān)于海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)，王寧在接受《央視新聞》采訪(fǎng)時(shí)曾透露，今年海外銷(xiāo)售大概率會(huì)超過(guò)國(guó)內(nèi)，在北美的銷(xiāo)售大概率會(huì)超越東南亞。

事實(shí)上，2025年一季度海外增速已經(jīng)超過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，上半年海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)則進(jìn)一步提速。原因或許在于4月份開(kāi)始，LABUBU的熱度迅速傳導(dǎo)至英國(guó)、美國(guó)、加拿大、澳大利亞等國(guó)家，引發(fā)搶購(gòu)潮。

高人氣背后，本地化運(yùn)營(yíng)同樣發(fā)揮了作用。財(cái)報(bào)顯示，上半年美洲、歐洲等國(guó)家的線(xiàn)上收入大幅增加，尤其是Instagram、TikTok、YouTube等流媒體成為品牌引流的重要手段。

此外，得益于LABUBU在海外的破圈，上半年海外的開(kāi)店速度明顯加快。財(cái)報(bào)可見(jiàn)，美洲門(mén)店數(shù)量從2024年上半年的10家增長(zhǎng)到2025年上半年的41家；歐洲及其他地區(qū)門(mén)店數(shù)量從2024年上半年的9家增長(zhǎng)過(guò)2025年上半年的18家。

相較之下，國(guó)內(nèi)的開(kāi)店速度較去年同期明顯放緩，僅新增了12家門(mén)店。目前，泡泡瑪特在全球18個(gè)國(guó)家共開(kāi)設(shè)了571家門(mén)店，其中線(xiàn)下門(mén)店新增40家，機(jī)器人商店新增105臺(tái)。

可以看出，泡泡瑪特在國(guó)內(nèi)外采取了不同的開(kāi)店策略。管理層在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上提到，在6、7月份，IP不斷出圈、品牌勢(shì)能持續(xù)增強(qiáng)時(shí)，品牌并沒(méi)有急于在國(guó)內(nèi)加速開(kāi)店，線(xiàn)下店面的重心更多是升級(jí)店面面積、更好的位置和全方位設(shè)計(jì)升級(jí)。

此外，泡泡瑪特集團(tuán)對(duì)海外市場(chǎng)充滿(mǎn)信心，認(rèn)為很多國(guó)家的業(yè)務(wù)剛剛開(kāi)始。有管理層透露，年底門(mén)店估計(jì)超過(guò)200家，下半年將在中東開(kāi)第一家店，南美、俄羅斯夜市待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，其中美國(guó)開(kāi)店不會(huì)再加速，但質(zhì)量會(huì)更好。會(huì)在戰(zhàn)略上聚焦美國(guó)市場(chǎng)，用更多的耐心探索拉美市場(chǎng)。

由此可見(jiàn)，下半年泡泡瑪特或會(huì)加快在海外地區(qū)開(kāi)店，樂(lè)觀來(lái)看，伴隨海外市場(chǎng)迎來(lái)旺季甚至形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，其毛利率有望持續(xù)走高。

除了核心業(yè)務(wù)，近年泡泡瑪特正在增加多元形式的場(chǎng)景體驗(yàn)，包括建立泡泡瑪特城市樂(lè)園，在北京、上海開(kāi)設(shè)popop飾品店，以及在IP影視化制作方面的探索等。

顯然，經(jīng)歷LABUBU的爆火后，泡泡瑪特正站在全球化的新起點(diǎn)。王寧曾在采訪(fǎng)中提到，希望10歲的LABUBU能成為百年IP。在充滿(mǎn)不確定性的環(huán)境下，如何讓核心IP保持長(zhǎng)紅、持續(xù)孵化新IP，仍是泡泡瑪特面臨的重要課題。