文 | 首席消費官，作者 | 多半

洞洞鞋成為不少人夏季必備單品。

四面透氣透水，不懼高溫或雨水，不分場合不分男女，洞洞鞋基本都能完美滿足這些需求。之前一度被吐槽是“丑鞋”的洞洞鞋，如今搖身一變成了爆款產(chǎn)品。提起洞洞鞋，率先想到的品牌可能就是Crocs，而且按照現(xiàn)在洞洞鞋的普及和熱度，被稱為“洞洞鞋鼻祖”的Crocs應該賺得盆滿缽滿吧。

然而實際情況卻是，Crocs第二季度業(yè)績遭遇“滑鐵盧”、股價應聲出現(xiàn)大跌。Crocs究竟是怎么了？難道真的已經(jīng)觸及增長的天花板了嗎？

業(yè)績報告一出，Crocs股價暴跌近30%

美國當?shù)貢r間8月7日，洞洞鞋制造商Crocs發(fā)布了2025年第二季度業(yè)績報告。在報告期內(nèi)，Crocs實現(xiàn)營收11.49億美元，同比增長3.4%；凈虧損高達4.92億美元。Crocs對此稱，主要是因為對25億美元收購的休閑鞋品牌Hey Dude計提超7億美元減記。

這還不算完，Crocs在業(yè)績報告中公布了2025年第三季度業(yè)績展望，這或許是引發(fā)Crocs股價出現(xiàn)大波動的一個重要原因。

關(guān)于2025年第三季度業(yè)績，Crocs預計營收同比下降9%-11%，明顯區(qū)別于之前分析師普遍預測的輕微增長。Crocs公布最新的業(yè)績報告之后，其股價一夜之間就大幅度降低了近30%，觸及近3年以來的最低點，同時也是Crocs 10多年以來最大的單日股價跌幅。

Crocs曾在2023年賣出1.2億雙鞋，平均每分鐘售出228雙，全年收入接近40億美元。然而近年來增速逐漸放緩，呈現(xiàn)出明顯的頹勢。

Crocs創(chuàng)始人最初只想做一雙適合劃船的鞋，但是后來卻憑借“丑”闖出了名堂，在眾多常規(guī)版鞋子中，Crocs的洞洞鞋又何嘗不是一種“特立獨行”。隨著越來越多的年輕消費者不愿意被常規(guī)審美所局限，他們也開始愿意為這種標新立異買單，畢竟“丑也是一種美”，而且不為愉悅別人只“悅己”。

那時候穿上Crocs洞洞鞋，無異于人群中最靚的仔，再加上Crocs還提供了DIY樂趣，消費者可以根據(jù)個人喜好挑選不同的鞋花裝飾在洞洞鞋上，這樣一來即便大家買的都是同一款基礎(chǔ)洞洞鞋，但是不同人穿出來的效果還是不一樣的，依舊能夠滿足消費者的差異化、個性化需求。

就像“一千個人眼中有一千個哈姆雷特”一樣，“一千個穿洞洞鞋的人中也有一千個洞洞鞋形式”，而且穿洞洞鞋更多地傳遞出來的是一種松弛感、個性化、舒適性，這讓年輕人怎能不愛？

洞洞鞋依舊火熱，Crocs為什么“降溫”

現(xiàn)在走在路上，還是能夠看到不少人都踩著一雙洞洞鞋，但要是細究這些洞洞鞋的品牌，可能Crocs并不是第一選擇。

很大原因是Crocs太貴了。一開始Crocs便定價不菲，普通款從200元到2000元不等，稀缺聯(lián)名款價格自然更高。而且洞洞鞋鞋花也不便宜，售價一般也在30-130元不等。這樣成套算下來，Crocs洞洞鞋價格至少要300元左右。

初期市場上的洞洞鞋產(chǎn)品較少，Crocs作為代表品牌，自然很容易吸引消費者目光，而且消費者也愿意為這種潮流和個性買單，這為Crocs帶來了很高的銷量。不過，不能忽視的是，在購買Crocs洞洞鞋的消費者中，依舊有不少聲音說“賣得太貴”。

而且Crocs的這股“丑鞋風”，來得快去得也快，一方面因為時尚是個輪回，前幾年穿洞洞鞋被看做是時尚的表現(xiàn)，但是這幾年可能就搭不上邊了。另一方面現(xiàn)在市場上的“丑鞋”也不斷增加，除了洞洞鞋之外，勃肯鞋、溯溪鞋等都成為了新的“丑鞋”購買對象，搶占了一部分洞洞鞋的市場份額。

現(xiàn)在還在穿著洞洞鞋的人，無非是看中它方便、舒服和便宜。在此情況之下，Crocs可能越來越不沾邊了，要論性價比Crocs太貴，要論丑也有新的替代品存在。再加上Crocs在死守高價的同時質(zhì)量卻沒能跟得上，被消費者拋棄也在情理之中。

前段時間，就有媒體報道稱，4名消費者原告對Crocs提起聯(lián)邦集體訴訟，指控其標志性洞洞鞋在高溫和日曬條件下存在縮水變形風險，品牌未向用戶充分披露這一潛在缺陷。在社交平臺也能夠看到關(guān)于Crocs洞洞鞋質(zhì)量拉胯、穿久變形的吐槽。

時髦的年輕人不買賬了，Crocs開始走打折路線，目前在淘寶Crocs官方店鋪可以看到醒目的“全場低至5折起”“疊券滿700減125”“2件9折3件8折”等。只是精明的消費者早就不滿足于此，之前還有一部分人到韓國專柜“海淘”，而現(xiàn)在的消費者則是更看重“好價”，單純的折扣很難吸引他們。

歸根結(jié)底，Crocs并沒有真正講好高價故事，之前尚且能夠憑借時尚獲得銷量，現(xiàn)在可能逐漸站到了時尚的邊緣。

同質(zhì)化困擾Crocs，正在被平替搶占市場

洞洞鞋爆火之后，市場上開始出現(xiàn)了越來越多的同類型產(chǎn)品和品牌，大多數(shù)知名鞋類品牌都推出了這一品類，擠壓了Crocs的市場份額。更為致命的是，跟這些品牌的洞洞鞋相比，Crocs在價格上并不占優(yōu)勢。

這也就不難理解為什么“Crocs賣得貴”的聲音越來越多，以前消費者還能夠說服自己為品牌、故事買單，在洞洞鞋“泛濫”的情況下再去買Crocs就顯得有點傻了。更何況，除了知名鞋類品牌的洞洞鞋之外，拼多多平臺上的洞洞鞋更加便宜，低至10元以內(nèi)最高也不過100元左右，對比之下做出選擇應該并不困難。

而Crocs之所以能夠被其他品牌甚至是白牌輕松替代，很大一個原因是因為缺乏競爭壁壘。比如在洞洞鞋外觀上，Crocs沒有及時申請好外觀專利，導致其他品牌可以隨意使用，再加上在相似的外觀下，洞洞鞋的質(zhì)量可能還不如其他品牌，都導致了Crocs失去了核心優(yōu)勢。

至于一些營銷層面的賣點宣傳，也很難經(jīng)得起推敲，比如在“舒適”賣點之下，卻有不少消費者反映磨腳、不跟腳、不如人字拖舒服等。這樣一來，要讓消費者購買Crocs更加沒有說服力了。

現(xiàn)階段，對于Crocs而言，不僅面對來自多個品牌的“圍剿”，而且自身優(yōu)勢也沒有真正建立起來，或許這正是Crocs“遇冷”的原因。從之前的概念驅(qū)動中跳出來，真正轉(zhuǎn)向產(chǎn)品創(chuàng)新和功能創(chuàng)新，或許是Crocs改變現(xiàn)狀的方式。

首先提升價格競爭力，Crocs的優(yōu)勢在于品牌影響力，但如果只靠品牌來支撐價格在當下顯然很難走通，畢竟現(xiàn)在市場上不乏既有品牌力又有價格優(yōu)勢的洞洞鞋。

其次加大產(chǎn)品創(chuàng)新，在保持洞洞鞋這一品類的基礎(chǔ)上，Crocs或許也可以針對新的消費需求來開發(fā)新的品類，更好地滿足多元化消費需求。當然無論是洞洞鞋還是其他新品，都需要打好品質(zhì)基礎(chǔ)。

在具備上述優(yōu)勢的情況下，Crocs才能更好地講述品牌故事，而消費者或許也更愿意為這樣的品牌和產(chǎn)品支付一定的溢價?？偟膩碚f，Crocs必須盡快做出調(diào)整，這樣在不久的將來可能會迎來新的轉(zhuǎn)機。

結(jié)語

“洞洞鞋鼻祖”Crocs業(yè)績正在經(jīng)歷“過山車”，從當初的一年銷量1.2億雙鞋，變成了現(xiàn)在的股價大跌近30%。究其原因，與Crocs洞洞鞋價格貴、市場競爭激烈有很大關(guān)系，現(xiàn)在的消費者變得越來越精明，僅憑營銷很難真正打動他們。站在目前的十字路口，等待Crocs的可能不是重回光明就是無聲隕落。