今年6月，紅果月活突破兩億大關(guān)，隨著紅果逐漸承擔(dān)了多種內(nèi)容品類的入口職責(zé)，同時(shí)在內(nèi)容領(lǐng)域向精品化轉(zhuǎn)型，更輕量/下沉的同類產(chǎn)品呼之欲出。
相比主陣地紅果短劇，“咸檸”和“木葉”更強(qiáng)調(diào)金幣任務(wù)屬性以及下沉市場(chǎng)獲客，App功能有所“閹割”，僅保留了刷短劇和小說(shuō)的入口。對(duì)于普通用戶而言，咸檸和木葉看起來(lái)有點(diǎn)像紅果的“換殼”，二者在產(chǎn)品操作與體驗(yàn)上差異不大，但“換殼”也意味著可以復(fù)用大量既有資源，在短時(shí)間內(nèi)覆蓋更多用戶。3個(gè)App并發(fā)的狀態(tài)下，字節(jié)系短劇平臺(tái)準(zhǔn)備進(jìn)一步蠶食已進(jìn)入穩(wěn)定期的短劇市場(chǎng)。
從股權(quán)關(guān)系上看，海南愉閱由紅果主體——北京筆墨留香全資控股。相比字節(jié)傳統(tǒng)的多團(tuán)隊(duì)間“賽馬”的APP工廠模式，3個(gè)免費(fèi)短劇App更像是同一個(gè)流水線的產(chǎn)物，既一套內(nèi)容體系下的多端矩陣。目前，木葉和咸檸暫未開(kāi)放iOS版本，優(yōu)先匹配安卓市場(chǎng)似乎也符合多端高低搭配的邏輯。
想要實(shí)現(xiàn)一套內(nèi)容體系供給整個(gè)短劇App“果盤”，離不開(kāi)一個(gè)龐大內(nèi)容中臺(tái)的支持。今年5月，字節(jié)方面宣布成立短劇版權(quán)中心，整合紅果與抖音短劇BD，統(tǒng)一對(duì)外合作、統(tǒng)一向多端供給。
值得注意的是，相關(guān)報(bào)道顯示，該版權(quán)中心業(yè)務(wù)整體向紅果短劇負(fù)責(zé)人張超匯報(bào)。這意味著，原本字節(jié)在短劇賽道布局了兩大版塊，紅果短劇APP和抖音端原生短劇，將在內(nèi)容供給層面統(tǒng)一管理。隨著“多前臺(tái)”+“大中臺(tái)”的模式落地，字節(jié)的短劇矩陣已經(jīng)逐漸規(guī)?；\(yùn)作，短劇業(yè)務(wù)將徹底被整合為一套獨(dú)立的體系。
在字節(jié)內(nèi)部，紅果系/番茄系的負(fù)責(zé)人都指向了張超這個(gè)名字。
2019年，字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)立番茄小說(shuō)，并將其交給張超全權(quán)負(fù)責(zé)。彼時(shí)的小說(shuō)行業(yè)，按章節(jié)收費(fèi)模式是主流形態(tài)。番茄小說(shuō)則為行業(yè)帶來(lái)了全新的“免費(fèi)”模式，區(qū)別付費(fèi)訂閱模式，番茄的商業(yè)化對(duì)象從用戶變成了廣告商。
每看幾章小說(shuō)瀏覽一個(gè)廣告，看起來(lái)簡(jiǎn)單粗暴，但是卻迅速取得了商業(yè)成功。2019年11月上線后，僅用了半年時(shí)間，番茄的日活就突破了千萬(wàn)大關(guān)。“免費(fèi)看正版小說(shuō)”，一時(shí)間成為番茄的金字招牌。
而在用戶粘性上，番茄背靠字節(jié)系的算法優(yōu)勢(shì)，通過(guò)“算法主導(dǎo)”策略，完成首頁(yè)推薦的內(nèi)容分發(fā)，更精準(zhǔn)地匹配用戶偏好，無(wú)疑對(duì)其他小說(shuō)平臺(tái)形成了“降維打擊”。2023年末，番茄小說(shuō)MAU突破1.9億大關(guān)，而同期排名第2的平臺(tái)MAU尚不足1億，番茄小說(shuō)開(kāi)始坐穩(wěn)國(guó)內(nèi)移動(dòng)端網(wǎng)文頭把交椅。
2022年底，張超被任命為今日頭條負(fù)責(zé)人，開(kāi)始兼管今日頭條與番茄小說(shuō)兩大產(chǎn)品線，并向抖音集團(tuán)CEO匯報(bào)。2023年，隨著張超帶領(lǐng)著新成立的短劇業(yè)務(wù)在字節(jié)內(nèi)部站穩(wěn)腳跟，“番茄系”成為了字節(jié)內(nèi)容業(yè)務(wù)的又一股中堅(jiān)力量，而張超的業(yè)務(wù)方法論，也在后續(xù)業(yè)務(wù)中不斷“遷移”。
事實(shí)上，像短劇業(yè)務(wù)采用的“群狼戰(zhàn)術(shù)”，在此前番茄小說(shuō)業(yè)務(wù)中也有例可循。公開(kāi)信息顯示，2024年，字節(jié)在番茄小說(shuō)背后又推出了蛋花小說(shuō)、常讀小說(shuō)等多款“復(fù)刻”番茄的免費(fèi)小說(shuō)App，采用相同或高度相似的用戶激勵(lì)、內(nèi)容池和變現(xiàn)路徑，只是在產(chǎn)品包裝、界面、渠道和部分細(xì)分定位上略有不同。
“群狼”圍剿下，字節(jié)系小說(shuō)業(yè)務(wù)版圖不斷擴(kuò)大。據(jù)Tech星球報(bào)道，蛋花小說(shuō)和常讀小說(shuō)，均在上線后不久取得不錯(cuò)的成績(jī)。2024年曾分別位列App Store圖書類應(yīng)用的第4位和第9位。“復(fù)刻”模式能在小說(shuō)領(lǐng)域吃到紅利，自然讓人聯(lián)想到今天的“咸檸”和“木葉”。
事實(shí)上，拋開(kāi)內(nèi)容供給的類型不同，紅果的打法幾乎和番茄有著一樣的路徑依賴：所有劇集永久免費(fèi)，用戶每看完一集，通過(guò)廣告來(lái)解鎖下一集。同樣的免費(fèi)+廣告套路，在兩個(gè)內(nèi)容平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了又一次復(fù)刻。
另一方面，這套模式的路徑高度適配字節(jié)，卻很難被其他大廠復(fù)刻。紅果/番茄采用的免費(fèi)內(nèi)容+廣告池+億級(jí)流量導(dǎo)流的組合，需要有龐大的流量入口支持，同時(shí)在內(nèi)容分發(fā)上依賴算法加持，而這兩點(diǎn)剛好都是字節(jié)在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的部分。
所以，坐擁字節(jié)資源先天優(yōu)勢(shì)的紅果，還能把張超“群狼”策略的成果延續(xù)下去嗎？
對(duì)于小說(shuō)/短劇等低門檻內(nèi)容品類而言，龐大的內(nèi)容庫(kù)規(guī)模帶來(lái)的資源分配矛盾一直困擾著平臺(tái)方，作者/編劇群體對(duì)于平臺(tái)的認(rèn)可度，決定平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量，也間接影響著內(nèi)容平臺(tái)的生命周期。而采取“群狼”模式的番茄/紅果團(tuán)隊(duì)，需要同時(shí)維護(hù)多個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容供給，無(wú)疑在這個(gè)問(wèn)題上有著更大的困難。
2024年，番茄小說(shuō)官方披露，在60余萬(wàn)簽約作者中，LV5以上作者超2900人，“金番”作者39人。過(guò)去12個(gè)月，9374位作者年收入超3萬(wàn)元，3228位作者年收入超10萬(wàn)元。根據(jù)這一數(shù)據(jù)，收入在10萬(wàn)元以上的作者占比僅0.6%左右。
這一背景下，更大規(guī)模的扶持精品內(nèi)容，成為了平臺(tái)方的選擇。在2024番茄小說(shuō)創(chuàng)作者大會(huì)上，番茄小說(shuō)總編輯謝思鵬宣布，為鼓勵(lì)更多創(chuàng)作者，2025年番茄小說(shuō)將拿出2億現(xiàn)金扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作。其中1億元用于升級(jí)作家福利，單個(gè)作者全年最高可獲超百萬(wàn)元獎(jiǎng)金。
而在短劇領(lǐng)域，紅果在4月底更新劇本激勵(lì)計(jì)劃，單劇本保底提升至5萬(wàn)～12萬(wàn)元，分賬比例統(tǒng)一提至20%，并實(shí)施“全生命周期”分賬機(jī)制，編劇可長(zhǎng)期獲得收益。這一政策迅速見(jiàn)效，據(jù)紅果5月底公布的數(shù)據(jù)顯示，4月劇本分賬總額突破4000萬(wàn)元，超100部短劇的編劇分賬破10萬(wàn)元。
此外，內(nèi)容精品化轉(zhuǎn)型的另一個(gè)原因，還源自低質(zhì)內(nèi)容增多引發(fā)的監(jiān)管壓力。
2024年12月，廣電總局約談紅果，并指出平臺(tái)方在內(nèi)容管理上的不到位。隨后，紅果短劇對(duì)平臺(tái)上所有劇集進(jìn)行逐一排查，并在之后5天時(shí)間停止上線新的劇集。而就在前幾天，紅果方面主動(dòng)在飛書編劇群發(fā)布“嚴(yán)打抄襲”公告：一旦確認(rèn)洗稿即永久拉黑，并按合同索賠。這一背景下，版權(quán)中心作為內(nèi)容中臺(tái)存在的意義不言自明。相關(guān)報(bào)道顯示，紅果的版權(quán)合作負(fù)責(zé)人袁子超同時(shí)也負(fù)責(zé)番茄小說(shuō)版權(quán)業(yè)務(wù)，兩邊資源打通密切。
隨著字節(jié)短劇業(yè)務(wù)進(jìn)入版權(quán)統(tǒng)一采購(gòu)模式，不同劇集可以在“熱度窗口期”滾動(dòng)分發(fā)到不同App。在多個(gè)App矩陣的運(yùn)營(yíng)模式下，內(nèi)容版權(quán)中臺(tái)有望平衡多端的內(nèi)容供給，同時(shí)把廣告、分賬流水收益最大化。
另一方面，“群狼”策略下，大中臺(tái)供給內(nèi)容模式，也會(huì)引發(fā)同質(zhì)化問(wèn)題。目前，木葉/咸檸雖然在主推內(nèi)容調(diào)性上和紅果略有差異，但在交互邏輯上幾乎完全一致。此外，字節(jié)方面逐步打通了短劇/小說(shuō)/有聲書的資源渠道，小說(shuō)App可以看短劇，短劇App可以聽(tīng)小說(shuō)，這套復(fù)刻得來(lái)的產(chǎn)品矩陣，能否長(zhǎng)期獲得用戶的認(rèn)可，仍有待時(shí)間的檢驗(yàn)。
不過(guò)，在字節(jié)系“群狼”圍堵下，行業(yè)內(nèi)其他廠商的時(shí)間窗口也在發(fā)生變化：今年6月，快手宣布關(guān)停短劇小程序，主動(dòng)退出小程序短劇渠道。有業(yè)內(nèi)人士曾指出，面對(duì)字節(jié)為首的IAA（免費(fèi)劇）模式，快手就是在這一轉(zhuǎn)變中逐漸失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
而早在去年年底，在首屆中國(guó)電視劇制作產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇曾表示，部分平臺(tái)利用市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，簽排他性協(xié)議，會(huì)抑制行業(yè)的發(fā)展。在他看來(lái)，微短劇行業(yè)占市場(chǎng)支配地位的只有一個(gè)平臺(tái)——紅果。
龔宇的發(fā)言背后，是“紅果一家獨(dú)大”的壓力甚至已經(jīng)來(lái)到了長(zhǎng)視頻這邊，隨著月活2億優(yōu)酷首次被紅果超越，短劇App第一次有了取代長(zhǎng)視頻的苗頭。
事實(shí)上，這并不是兩條賽道的競(jìng)爭(zhēng)，就像前文提到的那樣，紅果的野心是成為一個(gè)“超級(jí)App”，西瓜的長(zhǎng)視頻內(nèi)容+番茄的小說(shuō)內(nèi)容，都是紅果多品類的內(nèi)容的供給來(lái)源。有了短劇帶來(lái)的2億月活，視頻平臺(tái)的資源競(jìng)爭(zhēng)，也許到了真刀真槍的階段。
另一方面，對(duì)于張超和番茄團(tuán)隊(duì)而言，作為字節(jié)在內(nèi)容領(lǐng)域少數(shù)保持規(guī)模級(jí)增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，免費(fèi)模式的業(yè)務(wù)方法論，看起來(lái)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)還能延續(xù)。相關(guān)報(bào)道顯示，2024年字節(jié)組織績(jī)效中，名列前茅的3個(gè)團(tuán)隊(duì)兩個(gè)來(lái)自海外業(yè)務(wù)，僅有番茄團(tuán)隊(duì)依托短劇業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，成為唯一的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)代表。
未來(lái)，隨著短劇/小說(shuō)行業(yè)可能逐步進(jìn)入存量期，能否維持優(yōu)勢(shì)將取決于產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域的不斷深化打磨。不過(guò)，至少目前有一點(diǎn)，已經(jīng)被番茄/紅果團(tuán)隊(duì)所證明，那就是免費(fèi)模式下的內(nèi)容“群狼”，確實(shí)很能打。
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