網(wǎng)紅網(wǎng)紅，讓人眼紅。在某個電商群里力挺Papi醬，面對土豪和創(chuàng)業(yè)老兵的質(zhì)疑顯得有些孤獨(dú)。筆者認(rèn)為，新網(wǎng)紅不僅是商業(yè)的未來，還具有現(xiàn)代性。
網(wǎng)紅營銷是營銷的第幾重境界？知乎上最近有個問題，營銷的最高境界是什么？我的答案如下：
營銷的第一重境界是力量流。廣告預(yù)算達(dá)到幾十億，分銷網(wǎng)絡(luò)密布全國，偶爾并購海外品牌，提高知名度。
營銷的第二重境界是技術(shù)流。花錢花在刀刃上，精準(zhǔn)營銷。精準(zhǔn)營銷之精準(zhǔn)，其實(shí)并不是完全靠數(shù)據(jù)，而是試錯試出來的。技術(shù)流有速度，用速度PK力量。有視角，提出獨(dú)立的消費(fèi)主張。有親和力，懂得放下身價，體現(xiàn)親民主義。
營銷的第三重境界是深諳消費(fèi)心理，主動出擊。優(yōu)衣庫和ZARA，都對消費(fèi)者有很強(qiáng)的洞察力。與技術(shù)流不一樣的是，優(yōu)衣庫和ZARA都能夠引導(dǎo)消費(fèi)，讓消費(fèi)者得到更加細(xì)膩的體驗。
營銷的第四重境界是化繁為簡，塑造體驗。沒錯，我想說的是蘋果。蘋果為什么高端？它就是在用戶體驗上做足了文章。體驗是一種很虛的東西，但是蘋果可以駕馭。
營銷的第五重境界，是無名的營銷。 企業(yè)放棄了名聲和名望，只是推出好的產(chǎn)品，堅強(qiáng)地生存著。為什么這些企業(yè)可以不做營銷？這需要一種精神氣質(zhì)，以拙勝巧。一些老字號倒是做到了這一點(diǎn)。就是靠傳承，形成了不可磨滅的品牌。
營銷的第六重境界，是發(fā)現(xiàn)的價值。如果說第五重營銷依賴匠人和傳承，第六重營銷是發(fā)現(xiàn)新的世界。最近的人機(jī)大戰(zhàn)是一個非常高明的營銷。人工智能學(xué)習(xí)了古今各種大師的圍棋，同時通過左右互搏的訓(xùn)練，開始真正具備與九段棋手作戰(zhàn)的能力。這樣的營銷產(chǎn)生了巨大的震撼力。
營銷的第七重境界，是智慧營銷。什么是智慧？集大成者方為智慧。人工智能并沒有真正消化歷史上各位棋手的精華，只是囫圇吞棗，前后矛盾。營銷的最高境界是需要做到集大成，這一點(diǎn)實(shí)在可遇而不可求。
因為網(wǎng)紅的出現(xiàn)，這個答案需要改寫。網(wǎng)紅營銷大概處于營銷的第四重境界和第五重境界之間。一般意義上理解的網(wǎng)紅，還停留在原來對網(wǎng)紅的印象，或者是淘寶網(wǎng)商意義上的網(wǎng)紅，而現(xiàn)在是定義新網(wǎng)紅的時候了。“原來，我一直以為網(wǎng)紅就是芙蓉姐姐和鳳姐。后來，我認(rèn)為網(wǎng)紅是奶茶妹妹和王思聰?shù)哪莻€她。最近，我才意識到網(wǎng)紅原來是Papi醬和咪蒙。（參見《網(wǎng)紅修正主義：只有他們才是網(wǎng)紅》）”。新網(wǎng)紅是80后、90后的專業(yè)人士在線下創(chuàng)業(yè)成本高、行業(yè)壁壘森嚴(yán)、等級森嚴(yán)的情況下被“逼上梁山”，走到網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)這條道路上。
羅振宇郁悶地發(fā)現(xiàn)，自己做了三年，上百人的團(tuán)隊，從流量上就是做不過Papi醬。Papi醬是通吃型網(wǎng)紅。
首先，顏值高，還肯犧牲自己，作出丑角式的表演。僅此一點(diǎn)，很多明星都會珍惜羽毛，Pipa醬一舉贏得粉絲的心。昨天晚上的《奇葩說》在辯論臭不要臉是一件壞事嗎？事實(shí)證明，真的不是。專業(yè)表演課老師都會告訴學(xué)生，演戲就必須不要臉。Papi醬還是演技派，跟《歡樂喜劇人》的作品相比，她同時扮演很多角色，惟妙惟肖。稍微有點(diǎn)想象力的人都知道，Papi醬已經(jīng)是IP，將來是可以上大銀幕的。中戲沒選錯人。
其次，短視頻這個產(chǎn)品太給力了。制播一體，人媒合一，低成本，高頻次，可復(fù)制。這是技術(shù)型網(wǎng)紅好不好。
第三，強(qiáng)大的生產(chǎn)力。4個月，1000萬忠誠粉絲，你試試？這背后有多次試錯后的精準(zhǔn)定位。一些現(xiàn)實(shí)主義題材很抓人心。
換句話說，Papi醬就是流量生產(chǎn)力。一個中戲沒畢業(yè)的研究生就有這樣的創(chuàng)造力，而背后的網(wǎng)紅后備軍將是一種多么可怕的力量！
《萬萬沒想到》去年電影遇到滑鐵盧，現(xiàn)在科班出身的人又以另外一種形式進(jìn)軍視頻市場。雖然我很喜歡Papi醬的表演風(fēng)格，坦率的說，學(xué)院派的創(chuàng)作是可能遇到瓶頸的。但商業(yè)上首先要看大勢，新網(wǎng)紅的出現(xiàn)意味著第三代電商拉開了序幕。
第一代電商以物為本，核心競爭力是供應(yīng)鏈管理的優(yōu)化。第二代電商以流量為本，平臺聚合流量傲視諸侯。第三代電商以人為本，個體為主體的自商業(yè)充滿爆發(fā)力。正如丁辰靈所說，微商的潮流很快過氣，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)開始。我想接一句，誰能掌握批量生產(chǎn)網(wǎng)紅的秘密，誰就掌握了未來。
中國網(wǎng)紅和美國網(wǎng)紅發(fā)展的路徑和估值是非常不一樣的。有研究發(fā)現(xiàn)，美國網(wǎng)紅在價值鏈分配中并不如意，拿到的不多，還非常辛苦。原因很簡單，電商是很長的價值鏈，本身毛利率并不高，分配到各個環(huán)節(jié)的利潤就更少了。這還是在一種公平分配的情況下。
中國的網(wǎng)紅有福了，因為線下供應(yīng)商的產(chǎn)品同質(zhì)化程度極高，線上的流量成本超貴，轉(zhuǎn)化率低。中國網(wǎng)紅有一定的定價權(quán)。最開始體現(xiàn)這種定價權(quán)的是淘寶網(wǎng)商的網(wǎng)紅和在線視頻網(wǎng)站的暴露型美女主播。
但新網(wǎng)紅是靠專業(yè)能力吃飯的，變現(xiàn)的路徑也不一樣?？梢灶A(yù)見的是，新網(wǎng)紅的變現(xiàn)路徑是靠互聯(lián)網(wǎng)金融。
現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)金融，比如P2P，已經(jīng)是一地雞毛。但P2P的本質(zhì)是普惠金融，更多人能享受金融產(chǎn)品，而不是跟中國股市死磕。問題出在互聯(lián)網(wǎng)金融離實(shí)體經(jīng)濟(jì)太遠(yuǎn)了，標(biāo)的物不行。
新網(wǎng)紅未來變現(xiàn)的重要方式是通過眾籌平臺變現(xiàn)。新網(wǎng)紅和創(chuàng)業(yè)者結(jié)盟，而且以互聯(lián)網(wǎng)金融作為變現(xiàn)的方式。不要隨意指責(zé)京東眾籌平臺不靠譜，它只是做的稍微有點(diǎn)早了，沒有等到網(wǎng)紅生力軍。
目測羅振宇會透支Papi醬。只有懂得電商整個價值鏈，傳播規(guī)律和互聯(lián)網(wǎng)金融的企業(yè)，才能真正把新網(wǎng)紅用好，用對。鋼要用在刀刃上。
第三代電商需要超級產(chǎn)品經(jīng)理、超級連接者和超級傳播者。現(xiàn)在有人質(zhì)疑Papi醬是不是IP，這種觀點(diǎn)是理性的?！冻壏柧褪浅墑?chuàng)意》一書是華杉和華楠兄弟從自身廣告實(shí)踐總結(jié)出來的心得。這本書在業(yè)內(nèi)獲得了廣泛認(rèn)可。超級符號就是廣告中的杠桿。如果都去請明星代言人就太貴了。葉茂中的廣告轟炸就是缺乏超級符號這樣的構(gòu)思?，F(xiàn)在網(wǎng)紅需要扮演超級符號的角色，憑什么呢？
新網(wǎng)紅是憑個體之力，在機(jī)構(gòu)的重圍中突圍。第一重驅(qū)動力是魅力人格體，第二重驅(qū)動力是互聯(lián)網(wǎng)金融，而關(guān)鍵的驅(qū)動力是成為超級符號。
新網(wǎng)紅沒有歷史，要在時代大潮中刻下自己的痕跡，需要的是現(xiàn)代性。現(xiàn)代性是解構(gòu)和重構(gòu)的游戲?！洞笤捨饔巍纺苡脤O悟空去闡釋愛情，《美人魚》能用新物種去闡釋環(huán)保。新網(wǎng)紅說到底是一種態(tài)度和徹底的創(chuàng)造。他們受到互聯(lián)網(wǎng)和金融力量的加持，逐漸肆無忌憚。他們是商業(yè)和現(xiàn)代性的結(jié)合體?？床坏叫戮W(wǎng)紅的價值，是你OUT了！
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羅振宇初始的定位就是個錯誤，講故事，賣書，網(wǎng)上書的價格半價還是好書，還是愁賣啊，讀書對中國的來說本身就是小眾，很多人的思想還是讀書頂個球用的思想，你賣書。講了好故事吸引人，但是一說賣書。就像賣藝，捧人場看熱鬧的一群，真正掏錢的買書沒有哥幾個人的，現(xiàn)在又把PIPA醬拉出來賣書←_←。沒事找事。也不看賣什么書，還不如講故事（老梁故事匯貼地氣）賣故事書。真服了羅振宇，他的團(tuán)隊干什么。