京東超市核心團隊。圖片由京東提供

“京東超市在三年之內(nèi)，要成為線上線下商超的第一。”8月的最后一天，京東集團副總裁、京東商城消費品事業(yè)部總裁馮軼在京東超市上線一周年的發(fā)布會上如此描述京東超市未來的目標(biāo)。

馮軼表示，京東參與網(wǎng)上超市競爭的核心優(yōu)勢是“正品直采+自建物流”。此外，從去年以來，京東和實體商超永輝超市、沃爾瑪達成戰(zhàn)略合作以及與中國首創(chuàng)線上超市一號店的合并，也是京東超市的競爭優(yōu)勢。

據(jù)了解，劉強東很看重京東超市的業(yè)務(wù)，在今年7月央視的《對話》節(jié)目中，劉強東曾表示“要在三年內(nèi)結(jié)束商超之戰(zhàn)，成為中國不僅僅是線上的，也包括線下的商超絕對第一。”

作為京東的主要投資者，今日資本徐新也同時出現(xiàn)在該節(jié)目中，關(guān)于京東的發(fā)展期望，她談到的第一點就是商超，“因為在整個社會商品零售的各大品類中，最大的品類就是商超，它排在各大品類的第一位，比服裝和3C都要大。”

通過網(wǎng)上超市繼續(xù)“賺女人的錢”

以3C起家的京東，在過去一直在擴充品類，從POP平臺的啟動吸引第三方賣家入駐涉足服裝，到日化、生鮮業(yè)務(wù)等等，今日的京東已經(jīng)成為全品類的電商平臺，自營占比為一半左右。

超市里的品類繁多，與生活息息相關(guān)，包括日化、紙品、化妝品、糧油、生鮮等等，與3C的主要消費者為男士不同，超市消費的主體以女性為主，而女性是一個家庭消費決策的核心，與幾年前凡客創(chuàng)始人陳年認(rèn)為“女人的錢不好賺”相比，劉強東當(dāng)時發(fā)表了一個相悖的觀點：“京東要賺女人的錢”。

數(shù)據(jù)顯示，京東超市的線上消費者中，女性占比為70%。且商超品類的消費為高頻消費，能夠提升整個網(wǎng)站的復(fù)購率，以及打造用戶粘度，在京東已經(jīng)趨于完善的采銷體系和物流體系中，超市品類的擴充能夠較快地通過電商手段實現(xiàn)。

除此以外，京東發(fā)力超市與一個大背景相關(guān)：近年來網(wǎng)上消費雖然在社會總體消費中的占比不到20%，然而已經(jīng)為增長最快的渠道。

尼爾森提供的2015年中國居民的消費信心指數(shù)為106（全球平均指數(shù)是90），尼爾森零售副總裁丁霞給出了分析結(jié)論，稱促使消費者去消費有兩個標(biāo)簽：一是品質(zhì)，二是便利。后者“便利”，就是電商帶給中國消費者的最新體驗，首先是足不出戶獲得商品，且能做到全球購買，其次是物流給力，享受到當(dāng)日達、半日達、2小時達這樣的服務(wù)。

尼爾森監(jiān)測到的數(shù)據(jù)顯示，線上購買正成為快消品類的主要拉動力。2015年快消品線上+線下消費的增速為6%，線下占比2%，線上為23%；食品行業(yè)，線上+線下的增速為5%，其中線下1%，線上75%；個人護理品，線上+線下增速為9%，線下，3%，線上25%……

線上超市已經(jīng)是電商巨頭們布局已久的垂直市場，不僅京東在做，中國電商的第一大平臺天貓也在做，而且據(jù)了解，天貓超市上線的日期為2012年4月，在阿里的生態(tài)里，天貓超市也走B2C的路子，前端與品牌合作進行采銷合作，物流方面則是優(yōu)先阿里投資的菜鳥。

線上超市第一之爭

從成立時間來看，中國第一家“網(wǎng)上超市”是一號店，2008年成立，在線上商超的摸索上取得了很多可貴經(jīng)驗。例如一號店與全家family mart攜手開通300個自提點，大規(guī)模上線生鮮產(chǎn)品、開啟小區(qū)雷購等業(yè)務(wù)……

一號店于2016年8月宣布與京東達成“深度合作”，其實質(zhì)是被收購。一號店又有沃爾瑪?shù)馁Y本背景，而京東此前以43.1億元入股永輝超市，從資源上來看，沃爾瑪為國際商超連鎖巨頭，永輝超市在國內(nèi)的生鮮供應(yīng)鏈也做得屈指可數(shù)。

馮軼向鈦媒體舉了一個例子，特別能說明這種合作帶來的優(yōu)勢：沃爾瑪旗下有山姆會員店，在中國線下布局了12個城市，而通過入駐京東超市，可以為全國的消費者提供山姆會員店的產(chǎn)品。此外，永輝超市和沃爾瑪?shù)木€上嘗試上，有新達達的物流服務(wù)（可參考閱讀鈦媒體最新報道《與京東到家合并的新達達已經(jīng)扛起京東生鮮配送的大旗》）。

據(jù)了解，自4月15日，京東到家與達達合并為新達達后，其性質(zhì)還是物流外包平臺，而達達宣稱，其眾包物流平臺上有230萬快遞員，分布在全國的15個城市，有為30000家線下商超提供配送服務(wù)的能力。

而天貓超市上也有巨頭入駐，麥德龍就是其中之一，這是德國最大、歐洲第二的連鎖超市，為世界500強之一，且天貓超市的上游也與京東超市一樣，匯聚了大量的品牌商，這算是天貓超市與京東超市的對標(biāo)級競爭產(chǎn)品。

近年來，傳統(tǒng)品牌商越來越看中線上渠道，好奇紙尿褲的生產(chǎn)方金佰利中國區(qū)的董事總經(jīng)理張海嬰表示，自己在零售領(lǐng)域從業(yè)20幾年，無論怎樣變，“消費者去哪里，我們就去哪里。”像金佰利這樣心態(tài)的品牌商不在少數(shù)。寶潔中國區(qū)的電商負(fù)責(zé)人董嘉表示，除了追尋消費者外，其與京東的合作也是在研究線上消費者的消費行為，通過京東給到的大數(shù)據(jù)，去定制產(chǎn)品，打造適銷對路的線上產(chǎn)品。

京東京東商城消費品事業(yè)部總裁馮軼也透露了線上渠道的獨特之處，消費者呈現(xiàn)出愛品質(zhì)、愛嘗鮮、愛囤貨、愛分享的特征，消費者的愛嘗鮮在一個產(chǎn)品的爆紅上有所體現(xiàn)，嶗山白花蛇草水被“譽為”最難喝的水，卻在京東超市的銷售上猛增，1月與6月的數(shù)據(jù)對比，竟然增長了25倍，愛囤貨的線上消費者能在京東超市上半小時購?fù)?000份美素奶粉的三聯(lián)包。

在滿足消費者一次性購齊生活快消品這個需求方面，京東和天貓各有優(yōu)劣。京東主打正品自營，而天貓在超市產(chǎn)品上也走了B2C的路線；剩下的物流比拼上，京東自建物流，發(fā)揮穩(wěn)定，而且接入新達達的服務(wù)；而阿里的菜鳥物流也在不斷地完善服務(wù)。（本文首發(fā)鈦媒體，記者/郭娟）