提到汽車品牌，似乎每個(gè)人都有著一番滔滔不絕的見解。但談及汽車品牌的形象，似乎早已經(jīng)在人們內(nèi)心深處根深蒂固。恰恰相反，汽車品牌們正在用年輕的心態(tài)，讓更多自己的擁躉們開始迷戀，并已經(jīng)將個(gè)性化、年輕化的形象在新消費(fèi)群體中留下了揮之不去的烙印。

新消費(fèi)時(shí)代，品牌們追求的個(gè)性化的趨勢(shì)：懂我

根據(jù)國內(nèi)某數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)今年11月份發(fā)布的《2017新消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》對(duì)“新消費(fèi)”的定義顯示，“新消費(fèi)指的是以消費(fèi)者為核心，以滿足消費(fèi)者需求為目的，重構(gòu)人貨場(chǎng)的關(guān)系，通過消費(fèi)者需求逆向推動(dòng)商品生產(chǎn)和服務(wù)提供，同時(shí)，消費(fèi)場(chǎng)所多樣化、消費(fèi)方式全渠道化，不再局限于某些特定場(chǎng)所。”因此，本人認(rèn)為，對(duì)于越來越?jīng)_上個(gè)性，彰顯自我的80后、90后們，在其消費(fèi)的源動(dòng)力上，首先就是對(duì)于自我的滿足感。該報(bào)告的結(jié)論也印證了本人的看法，“新生代（90后）成為重要的消費(fèi)群體，他們追求個(gè)性化、多元化的消費(fèi)；70、80后消費(fèi)群體中不乏親子人群、丁克人群、單身人群等多種消費(fèi)群體，由于購買力較強(qiáng)，其消費(fèi)目的更傾向于享受生活”。

因此，如何滿足這些消費(fèi)的主力軍們，才是當(dāng)下眾多品牌最為關(guān)注的問題。“90后門追逐時(shí)尚，懂得打扮，喜歡表現(xiàn)自我態(tài)度，這些鮮明個(gè)性是品牌在做個(gè)性化營銷時(shí)候所需要深度挖掘的核心點(diǎn)”，一位著名廣告公司資深總監(jiān)對(duì)本人表示，簡單來說，90后需要品牌“懂我”。因此，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，如今的各種綜藝節(jié)目，《奔跑吧兄弟》、《快樂大本營》、《奇葩說》等等，都在彰顯著年輕人的個(gè)性態(tài)度，在此基礎(chǔ)上，各類品牌也紛紛用“懂我”這個(gè)年輕人內(nèi)心深處的核心消費(fèi)需求，在誘惑著80后、90后們。

寶馬的品牌套路：重創(chuàng)新會(huì)營銷懂年輕

但是迎合年輕人表達(dá)態(tài)度，彰顯個(gè)性僅僅是品牌所表現(xiàn)出來的一種營銷套路。

而我認(rèn)為，真正能夠讓年輕消費(fèi)群體心中產(chǎn)生回應(yīng)，則是品牌背后的產(chǎn)品創(chuàng)新性、連接到用戶和品牌的關(guān)系，以及讓他們迷戀上自身的個(gè)性。誠如寶馬這樣的世界級(jí)品牌，在這些方面體現(xiàn)得淋漓盡致。

1、創(chuàng)新性位列BBA之首，寶馬產(chǎn)品真諦是突破。

品牌的最核心競(jìng)爭力是產(chǎn)品本身，本人一向不贊同“沒有產(chǎn)品也需要好的營銷”，這種奇葩的說法似乎在如今的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)非常普遍。但是，如果沒有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，對(duì)于日益挑剔的用戶來說，這種“忽悠人”的套路對(duì)于品牌的損害度是非常大的。你可以一次、兩次甚至是三次欺騙忠誠用戶，但最后將會(huì)被所有用戶所拋棄。

據(jù)本人了解，寶馬是在三大德系汽車品牌BBA中，最早推出新能源動(dòng)力汽車的汽車制造商。當(dāng)2017年奧迪和奔馳都宣布要在未來一年內(nèi)推出數(shù)十款新能源汽車車型之時(shí)，寶馬早在2014年就推出了純電動(dòng)的i3及混合動(dòng)力超跑i8，并將寶馬i系列定義為新能源汽車品牌。這樣大幅度的動(dòng)作在世界上所有汽車品牌中也是罕見的。在圍繞這個(gè)全新品牌上，寶馬已經(jīng)不斷地創(chuàng)新性地推出了各類型的傳播和營銷方式。因此，這種基于產(chǎn)品創(chuàng)新基礎(chǔ)上的品牌傳播，才是本源上的營銷“殺手锏”。

2、會(huì)營銷的背后是連接用戶和品牌的關(guān)系。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)講求“連接”的趨勢(shì)下，寶馬其實(shí)近些年已經(jīng)在大膽地嘗試用多樣化的營銷手段，來實(shí)現(xiàn)用戶和品牌之間關(guān)系的連接，這種連接是觸達(dá)人心的，朋友間的連接方式。這種連接并非是流于表面的形式，甚至可能是年輕人更加喜歡的“互懟”內(nèi)容。

在今年高考之際，奔馳、寶馬就來了一次品牌文案間的“互懟”——奔馳用“不會(huì)選的時(shí)候一定選C”來傳播自己C級(jí)轎車的形象，寶馬則將“選C前一定要3思”進(jìn)行一語雙關(guān)。在年輕人中，早已經(jīng)看厭了品牌的自嗨廣告片，而這種娛樂、幽默的互懟內(nèi)容，對(duì)哪一家品牌都無損害而是體現(xiàn)了他們更加年輕和敢于表達(dá)自己產(chǎn)品價(jià)值的態(tài)度，這與年輕人的彰顯個(gè)性思維方式相同。

3、讓年輕人喜歡不如令90后們迷戀。

與其讓別人喜歡自己，不容讓他們更加迷戀自己。這應(yīng)該是一句戀愛中的經(jīng)典話語，本人認(rèn)為，用在寶馬的品牌傳播策略上，同樣受用。尤其是汽車品牌，它給與消費(fèi)人群的形象應(yīng)該是安全、技術(shù)創(chuàng)新、科技感等高大上的品牌感知，比如在2016年寶馬100周年上，寶馬汽車推出了BMW VISION NEXT 100等多款概念汽車、摩托車等產(chǎn)品，這些讓更加憧憬未來的年輕人們，對(duì)寶馬的產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)優(yōu)勢(shì)又增添了幾許崇拜感和迷戀。做寶馬的“迷弟”或“迷妹”，應(yīng)該是非常幸福的一件事。這種用戶內(nèi)心深處的感受，是寶馬品牌成功傳遞出來的形象。

隨著80后、90后，甚至是00后群體逐漸成為消費(fèi)的主導(dǎo)者，個(gè)性化消費(fèi)成為幾乎所有品牌的主要趨勢(shì)。任何品牌所需要傳遞給年輕消費(fèi)者們的是戀人、家人和朋友等多重情感體現(xiàn)出來的溫暖形象。這些品牌的價(jià)值形象也是在多樣化的需求和場(chǎng)景中，需要扮演著不同消費(fèi)需求的內(nèi)容。也只有這樣，才能給挑剔率性的消費(fèi)群體留下?lián)]之不去的口碑和印象。（本文首發(fā)鈦媒體）