圖片來源：視覺中國

一份基本符合預(yù)期的財(cái)報(bào)，卻引來股價(jià)暴跌近20%，市值一夜之間被抹去1200億美元。Facebook在7月27日的表現(xiàn)令全球錯(cuò)愕。

“即使MAU和DAU出現(xiàn)走弱， Facebook的社交平臺(tái)已經(jīng)做得非常出色，完全離開Facebook是非常困難的。”分析師的這段預(yù)言，已經(jīng)被證明錯(cuò)得離譜。市場(chǎng)看重的從來不是財(cái)報(bào)上這些落筆就已“過期”的歷史財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，而是“預(yù)期”。

“流量游戲”興衰

雖然經(jīng)歷了史無前例的數(shù)據(jù)泄露丑聞，但Facebook上季度的營收、凈利都表現(xiàn)強(qiáng)勁，連月活、日活也增加了11%。饒是如此，F(xiàn)acebook依然讓人看不到未來。

連高管在電話會(huì)上都發(fā)出悲觀預(yù)期，扎克伯格直言：“今年下半年公司整體營收增長將進(jìn)一步收窄，三四季度增速會(huì)有5-10個(gè)百分點(diǎn)的下降。”加上全球范圍內(nèi)都越來越嚴(yán)格的數(shù)據(jù)、隱私保護(hù)新規(guī)，都會(huì)給Facebook的未來造成嚴(yán)重影響。

本來財(cái)報(bào)公布后，F(xiàn)acebook股票的盤后交易價(jià)格“只”跌了不到10%，但小扎話音剛落，跌幅一度擴(kuò)大到25%。

一年前還在談?wù)?ldquo;我們還有50億人要去連接”的小扎，如今給全世界發(fā)出了強(qiáng)烈信號(hào)：流量游戲快結(jié)束了。

在過去的14年里，F(xiàn)acebook探索出了這樣一場(chǎng)“流量游戲”的玩法：用免費(fèi)的社交網(wǎng)絡(luò)聚集流量，再拿去賣廣告，甚至做更多的事情。到2017年，它一度拿下全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)近20%的份額。

如此驚人的成功，使“流量游戲”成了全球社交網(wǎng)絡(luò)公司的標(biāo)準(zhǔn)模式。在Facebook始終進(jìn)不來的中國市場(chǎng)，騰訊把這場(chǎng)游戲玩到了極致，甚至玩出了一個(gè)“微信互聯(lián)網(wǎng)”。

由于Facebook之前的巨大成功，騰訊這個(gè)“微信互聯(lián)網(wǎng)”的變現(xiàn)前景一度引人無限聯(lián)想。尤其是縱覽騰訊2015年前后各個(gè)季度的財(cái)報(bào)，廣告業(yè)務(wù)的收入增速常年高達(dá)100%以上。

到2016年底，騰訊游戲業(yè)務(wù)營收占比多年來首次低于50%，而廣告收入則終于占到了18%還多。當(dāng)時(shí)，微信“再造一個(gè)騰訊”的呼聲達(dá)到了頂峰。

除了變現(xiàn)，流量更被定為騰訊的核心能力之一。沿著Facebook開創(chuàng)的路，騰訊越走越遠(yuǎn)。

和騰訊結(jié)盟或者被騰訊收入囊中的公司，微信隨手就能在九宮格里強(qiáng)力推薦，像拼多多、京東、美團(tuán)等等。尤其是靠著在朋友圈“誘導(dǎo)分享”起家的拼多多，直接就在招股書里寫上：要是騰訊的服務(wù)不能用了，我們的服務(wù)會(huì)受到實(shí)質(zhì)而嚴(yán)重不利的影響。這樣極致的影響力，祖師爺Facebook想都不敢想。

紅利耗盡，魔力不再

但流量紅利總有用盡的時(shí)候，只是分個(gè)先來后到而已。

發(fā)展較早的Facebook提前撞上了流量的天花板。別看Facebook的用戶數(shù)只有20億不到，就天真地以為真的還有50億的市場(chǎng)前景。財(cái)報(bào)上常年不再有顯著變化的用戶量已經(jīng)表明，F(xiàn)acebook早就到頂了。

事實(shí)上，騰訊也快了。微信10億的用戶規(guī)模的確驚人，但天花板也差不多就在這里：國內(nèi)用戶增長已基本飽和，海外擴(kuò)張一時(shí)半會(huì)也突破不了Facebook的銅墻鐵壁。

流量紅利耗盡的直接體現(xiàn)，便是營收增長放緩。Facebook連高管都開始看衰對(duì)自家未來。

起步晚一點(diǎn)的騰訊還稍微好一點(diǎn)，2018年一季度的社交廣告營收增速為69%，別看數(shù)字大，其實(shí)跟三年前的增速最高峰相比，只有一半還不到。

更進(jìn)一步的危機(jī)，則是引流效率的快速衰減，這將直接危及騰訊對(duì)它帝國的掌控力。

據(jù)《財(cái)新》報(bào)道，2016年5月京東CFO黃宣德在解釋其增速為何下滑時(shí)，就指出：“整個(gè)垂直品類中，騰訊帶來的流量轉(zhuǎn)化在該季度都出現(xiàn)了顯著下滑，從而對(duì)增長速度帶來不利影響。”當(dāng)騰訊的流量變得不再這么神奇，那它流量游戲還能再玩多久呢？

公眾和政府醒來之后，這場(chǎng)游戲就該收?qǐng)隽?/h2>

更何況這場(chǎng)流量游戲的基本邏輯正被不斷挑戰(zhàn)。

所謂靠流量變現(xiàn)，本質(zhì)上一定會(huì)涉及到利用用戶數(shù)據(jù)來盈利。社交網(wǎng)絡(luò)上用戶能有什么數(shù)據(jù)？全都是類似于“我今天看了啥照片、文章，去過哪里吃飯、睡覺”這樣的家長里短，基本都屬于個(gè)人隱私的范疇。

Facebook是這么賺錢的，騰訊更是。

而之前流量變現(xiàn)能玩得這么順利，主要還是因?yàn)楣姾驼粫r(shí)半會(huì)沒弄懂它的模式，也不清楚會(huì)有什么危害。但在年初Facebook數(shù)據(jù)泄露丑聞被曝光后，這些平時(shí)隱藏在光鮮商業(yè)模式背后的麻煩，以一種最極端的方式爆發(fā)了出來。

一向衣著隨性的扎克伯格，也不得不穿起西裝打好領(lǐng)帶，親自出面“迎接”國會(huì)議員乃至公眾的怒火。可不管小扎怎么辯白，個(gè)人隱私和商業(yè)利益之間的矛盾是他永遠(yuǎn)繞不過去的坎。以歐盟《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GDPR）為標(biāo)志，全球的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)、隱私保護(hù)管理都在慢慢變嚴(yán)。

Facebook正是看到了這個(gè)不可避免的趨勢(shì)，才發(fā)出“下半年?duì)I收將繼續(xù)收窄”的悲鳴。

騰訊的麻煩暫時(shí)還不會(huì)那么快到來，但趨勢(shì)是不可逆的。而且這個(gè)趨勢(shì)一旦到來，騰訊的問題可能比Facebook嚴(yán)重一萬倍。把廣告、電商、支付、小程序等等商業(yè)服務(wù)糅雜在涉及隱私最深的社交、通訊工具里，不加任何防火墻，存在巨大的倫理風(fēng)險(xiǎn)。

雖然騰訊一再標(biāo)榜自身不掌握用戶數(shù)據(jù)，但誰能也不能確信朋友圈在推送廣告時(shí)沒有提前分析過用戶平日里最私密的聊天。

要知道Facebook花190億美元買下聊天應(yīng)用WhatsApp之后，到現(xiàn)在還不敢放手做商業(yè)化，連推個(gè)廣告都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，就是在害怕這種問題?？沈v訊不僅大大方方在微信、QQ里推廣告，還在做電商、支付、小程序……

然而，從近來“騰訊系”伙伴冰火兩重天的表現(xiàn)來看，流量的效果日益受到質(zhì)疑。而流量變現(xiàn)的基本邏輯也開始遭到公眾和政府的詰責(zé)。

這場(chǎng)“流量游戲”曲終人散的時(shí)候終究快到了。而截至7月30日上午，騰訊股價(jià)一度跌至365.2港元，創(chuàng)下2017年12月以來新低。（本文首發(fā)鈦媒體）