文｜菠蘿財經(jīng)

2015年6月19日強勢登陸紐交所，當天大漲近50%；

2015年8月1日，股價達到峰值，每股價格51.9美元；

最新的股價為3.9美元左右，市值約為10億美元，連高點時期100多億美元市值的十分之一都不到……

沒錯，這家快速上升又快速跌落的公司叫Fitbit。

最近市場上有消息傳出，F(xiàn)itbit正在與投資銀行Qatalyst Partners接觸，討論自身是否需要出售的問題，而Qatalyst Partners對Fitbit的出售抱積極的態(tài)度，并表示包括谷歌母公司Alphabet以及多家私募股權公司對Fitbit表示出了興趣。

從可穿戴領頭羊到考慮賣身，F(xiàn)itbit到底敗給了誰？

有一些觀點認為，智能可穿戴設備最終還是要依附于智能手機，F(xiàn)itbit沒有依靠的對象，所以衰落了。土妖認為這種觀點是錯誤的。

其實，F(xiàn)itbit沒落主要在于內(nèi)因，既跟可穿戴設備市場的興衰沒有太過直接的關系，也不是沒有智能手機可依附。因為如今可穿戴設備已經(jīng)走出了越來越脫離智能手機的獨立曲線，在中國市場，以華米、華為等為代表的領先智能可穿戴設備廠商，正走出不同于Fitbit的極具想象空間的全新路徑。

Fitbit考慮賣身，六大原因使其江河日下

英國調(diào)研機構IDTechEx的最新報告《2019-2029可穿戴技術預測》顯示，2019年全球可穿戴市場的規(guī)模將超過500億美元。實際上，可穿戴設備在過去的5年時間里，不僅市場規(guī)模翻了一倍，更是整個消費電子行業(yè)中，最為火爆的細分領域之一。

在這樣的背景下，F(xiàn)itbit卻江河日下甚至考慮賣身，在土妖看來，主要有六大方面的原因：

第一，是戰(zhàn)略判斷失誤，削弱大本營，而追逐新戰(zhàn)場。

Fitbit最大的一個敗筆，是在智能手環(huán)還如火如荼的時候，于幾年前突然削弱智能手環(huán)這一深耕多年的大本營的權重，轉而把更多的人力、財力、物力、精力等投入到自己并不熟悉的智能手表領域。

要知道，一方面Fitbit進入到智能手表這一陌生的領域，卻要面對最強勁的對手蘋果、三星等的激烈競爭；另一方面，被Fitbit日漸看空的智能手環(huán)，其實彼時正勢頭良好，一直到今天都在保持增長態(tài)勢。以華米科技出品的小米手環(huán)為例，目前每個季度的出貨量都達到了500萬臺以上，遠遠超過了Fitbit巔峰時期的出貨量。今年最新發(fā)布的小米手環(huán)4，更是八天之內(nèi)，全球銷量就突破了百萬臺。

放著眼前明確的、仍在持續(xù)增長大市場不珍惜，而不掌握節(jié)奏的就冒然進軍不熟悉的新鮮領域，是Fitbit走下坡路的最大原因。

第二，是創(chuàng)新創(chuàng)意能力不足。

在創(chuàng)新和創(chuàng)意方面，F(xiàn)itbit Versa剛推出來的時候，因為極像蘋果的“長方形圓角”外形，讓很多媒體表示“Fitbit Versa外觀和感覺就像Apple Watch，只是更便宜”、“Fitbit Versa就是嚴肅版Apple Watch”。而在前不久發(fā)布的Fitbit Versa 2中，這種情形也沒有改觀，不僅如此，2.5 D玻璃的外殼設計、邊框按鈕減至1個等，讓Fitbit Versa 2看起來更加像Apple Watch了。

可惜的是，F(xiàn)itbit出身美國，沒能聽到齊白石的告誡，“學我者生，似我者死”。

第三，是盲目收購整合失敗。

在并購方面，近年來Fitbit收購了FitStar 、Coin、Pebble、Twine Health以及Vector Watch等諸多智能手表、可穿戴設備、運動健康等產(chǎn)業(yè)鏈上下游的公司，但是Fitbit卻屢屢犯了出手干脆、整合不利的錯誤，花費大額資金的并購，并沒有產(chǎn)生預期中的效果和價值。

第四，是上下游供應鏈掌控能力弱，缺少自主核心部件。

智能可穿戴設備行業(yè)，也是屬于工業(yè)制造這一大范疇之中，而講到工業(yè)制造，從來都是“得供應鏈者得天下”的。而在供應鏈方面，F(xiàn)itbit幾乎是主流廠商中最弱的一家。

要知道，無論是美國的蘋果還是中國的華為，都有自己的芯片和操作系統(tǒng)。此外，中國的華米也發(fā)布了人工智能芯片“黃山1號”，而且據(jù)傳華米明年也可能會推出自己的智能手表操作系統(tǒng)。底層基礎級芯片的缺失，中間核心級系統(tǒng)的缺位，再加上在上層并沒有特別出彩的產(chǎn)業(yè)鏈合作，由此Fitbit在供應鏈、產(chǎn)業(yè)鏈競爭時代，“不能打”就不足為怪了。

第五，F(xiàn)itbit沒有建立起自身完整的生態(tài)體系。

在相當長一段時間內(nèi)，F(xiàn)itbit的智能可穿戴設備都是無法直接安裝第三方應用的，嚴格意義上，這種情況并不能稱之為“智能設備”。正是基于此，后來Fitbit花了大概4000萬美元收購了眾籌起家的Pebble，以期建立起類似蘋果那樣的完全獨立的應用生態(tài)系統(tǒng)。

只不過Fitbit對Pebble的整合并不給力，所以至今Fitbit仍舊是以賣硬件為主，賣應用、賣內(nèi)容、賣服務方面，可謂少之又少。不僅如此，沒有生態(tài)系統(tǒng)的支撐，F(xiàn)itbit無論是縱向拓展企業(yè)級客戶，還是橫向和運動、保健、醫(yī)療等行業(yè)進行異業(yè)合作，都會面臨著各種各樣的困難和挑戰(zhàn)。

第六，是中國廠商小米、華米、華為等的沖擊和蠶食。

以市場研究機構Counterpoint Research此前公布的數(shù)據(jù)為例，在智能手表領域，2019年第一季度，蘋果、三星排名前兩位，華米和華為分列全球第五、第六名。排名第四的Fitbit可以說是前面有蘋果、三星這樣的猛虎，而后面又有華米、華為這樣的追兵。

華米和華為等中國廠商的蠶食，其實在Fitbit的財報中也能夠體現(xiàn)出來。在Fitbit 2019年第二季度財報中，F(xiàn)itbit不僅錄得了3600萬美元的調(diào)整后虧損，智能手表業(yè)務營收更是同比大跌27%，對此Fitbit坦言，主要是今年3月份推出的Versa Lite智能手表等產(chǎn)品銷售遠低于預期的原因。

可穿戴設備不是智能手機的依附，整個行業(yè)已然走出了獨立曲線

從可穿戴領頭羊到考慮賣身，對于Fitbit的挫敗，有一些人簡單粗暴的認為，是因為Fitbit沒有可以依靠的智能手機，從而就失去了成熟的移動智能生態(tài)系統(tǒng)的加持。他們還舉例：蘋果智能手表有蘋果手機；華為智能手表有華為手機；華米智能手表也與其有千絲萬縷關系的小米手機。

咋看一下，好像還真是那么一回事。但是如果仔細分析起來，就會發(fā)現(xiàn)有沒有智能手機可供依靠根本不是關鍵，F(xiàn)itbit之所以失敗是上面說到的那六大點原因。而且可穿戴設備也絕不是智能手機的依附，包括智能手表在內(nèi)的整個智能可穿戴設備如今已然走出了獨立曲線。土妖之所以這么說，是有五大方面的事實為依據(jù)的。

首先，智能可穿戴設備和智能手機，是涇渭分明的兩大消費電子品類。

智能手機主要的功能是通訊、社交、娛樂、生活助手；而智能可穿戴設備，則主打運動、健康、信息助手，此外還有時尚裝飾等功能。很顯然，這些功能對用戶來說，都是剛需高頻的功能，誰也無法替代誰，因此無論是智能手機還是智能可穿戴設備，其誕生和崛起，最核心的在于用戶有需要。

其次，智能手機市場成熟規(guī)模大，智能可穿戴設備充滿成長空間增速高。

市場調(diào)研機構Gartner最近發(fā)布的報告預測，2018年-2020年，全球智能手機的出貨量分別是15.6億部、15.2億部、15.6億部，可見智能手機的市場已經(jīng)進入到了高位平整期。

同樣是來自Gartner的研究數(shù)據(jù)，從2017年到2019年，智能可穿戴設備的全球出貨量分別是1.41億部、1.79億部、2.25億部，而到了2022年則將飆升到4.53億部。相比于智能手機的平緩移動，智能可穿戴設備則有著明顯的爆發(fā)趨勢。

在最新一季的蘋果公司財報中，蘋果的可穿戴設備、智慧家庭和配件收入同比增長48%，達到55億美元，已經(jīng)成為蘋果營收的主力之一。與此同時，蘋果手機收入再次下滑，同比下降12%，兩者間形成了鮮明的對比。而且越來越多的安卓手機用戶，開始購買蘋果手表，這種對比也讓依附論的說法，不攻自破。

再次，智能可穿戴設備，擁有極強的場景融入能力。

雖然說智能可穿戴設備發(fā)端于運動、健康、時尚，但是現(xiàn)如今其卻越來越融入到用戶的生活場景之中，獨立通話、短信、日常信息獲取、NFC、公交卡、門禁卡、銀行卡等各種功能都不在話下?？梢灶A見，智能可穿戴設備在主流的場景融入方面，能力并不會比智能手機差多少。

以eSIM獨立通話為例，無論是蘋果手表還是華米的Amazfit智能手表2，之所以要支持這一功能，就在于要在最核心的領域主動和智能手機做“切割”，這樣才能讓智能手表更加的獨立，更有利于后續(xù)建立起不同于智能手機甚至是智能手機建立不了的生態(tài)系統(tǒng)。

再接著，智能可穿戴設備，是真正意義上離用戶“0距離”的設備，是未來智能家居的接入點之一。

跟智能手機相比，智能手表、智能手環(huán)等智能可穿戴設備離用戶更近，可以說是如影隨形。這種優(yōu)勢，甚至可以在炒菜、洗涮、洗澡等場景中，取代智能手機。不僅如此，當下，AIoT成為了TMT行業(yè)的一大風口，而智能家居則又是AIoT最重要的落地場景之一。在這種背景下，各種不同種類、不同品牌的智能家居設備，如何進行方便、簡單、快捷的控制？離用戶最近的智能可穿戴設備，在硬件接入點和用戶入口方面，無疑是一個良好的選擇。

最后，智能可穿戴設備并不僅僅局限于設備本身，而是可以向運動、健康等方面充分延展。

相比較來說，智能手機反倒更可能局限于“硬件本身”，而智能可穿戴設備，由于和運動、健康的關聯(lián)度更高，更加能夠沉淀用戶在運動、健康方面的大數(shù)據(jù)資源，在數(shù)據(jù)充分脫敏、保護用戶隱私的前提下，分析和挖掘這些數(shù)字資產(chǎn)，將能夠激發(fā)出巨大的經(jīng)濟效益和社會價值。所以說，“硬件”只是智能可穿戴設備的第一步，后續(xù)運動管理、健康預防、健康管理……智能可穿戴設備可供深耕的空間，不可估量。

以上五個方面，從各個維度充分說明了，智能可穿戴設備的發(fā)展和智能手機有一定的關系，但是其未來的壯大并不依附于智能手機。智能可穿戴設備正在成長為一個完全獨立的消費電子品類，而且事實也證明，智能可穿戴設備只有越獨立，才能越強大。但凡想依賴任何一個產(chǎn)品品類，最終都會被這個品類慢慢吞并，依賴的最終結果只能是“被吸附、被吸收”。

Fitbit要向美國和中國的競爭對手學習什么？

一邊是Fitbit的賣身求存，另外一邊卻是蘋果的穩(wěn)扎穩(wěn)打，以及華米、華為等中國廠商的強勢崛起。Fitbit要向美國和中國的競爭對手學習些什么？土妖認為蘋果、華米、華為等廠商至少有五個方面值得Fitbit去借鑒和參考。

其一是，一手智能手環(huán)，一手智能手表，兩手抓兩手都要硬。

智能可穿戴設備的外延很廣，但是土妖認為在當下及未來的幾年里，尤其是結合Fitbit的企業(yè)現(xiàn)實來看，智能手環(huán)和智能手表仍舊是Fitbit最重要的兩塊業(yè)務，必須兩手抓，兩手都要硬。前面并不是說Fitbit不能進軍智能手表領域，而是說其擴張的節(jié)奏、業(yè)務結構調(diào)整、以及資源的配置有問題。

其二是，左手智能可穿戴設備，右手軟件和服務，軟硬必須兼得。

在智能手機行業(yè)，“硬件+配件+應用軟件+服務”的一魚多吃模式已經(jīng)比較成熟，但是在智能可穿戴設備領域，即使是智能手表，現(xiàn)在也只有蘋果還做的不錯。坦白說，包括Fitbit、華米、華為在這方面，都需要拜蘋果為師。尤其是在WWDC 2019蘋果開發(fā)者大會上，蘋果全新推出的Watch OS 6首次支持了應用商店，這就意味著只要升級系統(tǒng)，Apple Watch就可以獨立下載應用并進行安裝了，很顯然iPhone的玩法被蘋果復制到了Apple Watch領域。

其三是，提升方向和節(jié)奏的掌控能力。

和TMT行業(yè)的很多領域一樣，智能可穿戴設備領域其實也遵循著“爆品單品——單點登陸——產(chǎn)品矩陣——品類品牌——產(chǎn)品+服務”，這么一個大體的演進路徑?？陀^地說，F(xiàn)itbit在單品引爆成爆品、單點聚焦登陸這前兩步都走得非常好，只不過在從單品登陸到產(chǎn)品矩陣的時候，沒能延續(xù)良好的口碑和勢頭。

如果歸因于智能手表的競爭太過激烈，那也有待商榷，畢竟華米、華為等向智能手表延伸的時候，都拿到了不錯的成績。不僅如此，如今在中國市場，華米、華為已經(jīng)成為了智能可穿戴設備的代表性品牌，也即上面說的“品類品牌”階段。所以說，核心可能還是要有持續(xù)性的保持產(chǎn)品創(chuàng)意和創(chuàng)新的能力。

其四是，構建“芯+端+云”三位一體的戰(zhàn)略布局，核心命脈牢牢掌握在自己手里。

在這方面，以華米為例，在芯片領域，華米有“黃山1號”；在端側，華米也有著豐富的產(chǎn)品矩陣；而在云側，華米也可以為用戶提供米動健康云服務。此外，蘋果、華為等，無一不是這種“芯+端+云”三位一體的玩法。

其五是，提升全球范圍內(nèi)的開放整合和場景構建能力。

在這方面，雖然Fitbit比較后知后覺，但是至少也邁出了腳步，之前就推出過和阿迪達斯的聯(lián)名款產(chǎn)品等等。只不過，到目前為止，做得還很不夠。

如今的智能可穿戴設備行業(yè)，就像一個“三角形”——一個角是Fitbit跌入了海水；另一個角是華米、華為加足了火焰；還有一個角是蘋果依舊如日中天。這種幾家歡樂幾家愁的行業(yè)格局巨變，再一次向我們說明了：沒有失敗的行業(yè)，只有失敗的企業(yè)。