文 | 智見(jiàn)Time，作者 | 308，編輯 | 經(jīng)緯

1982 年，13 歲的梁建章出現(xiàn)在第一屆全國(guó)中學(xué)生計(jì)算機(jī)競(jìng)賽上，當(dāng)時(shí)，他通過(guò)一個(gè)用計(jì)算機(jī)來(lái)寫(xiě)詩(shī)的程序，拿到了全國(guó)中學(xué)生計(jì)算機(jī)程序設(shè)計(jì)大賽金獎(jiǎng)。

許多年后，當(dāng)回憶起這件事情時(shí)，梁建章還表示，當(dāng)時(shí)的題目其實(shí)就是生成式 AI。

當(dāng)然，梁建章的學(xué)業(yè)并沒(méi)有沿著 AI 這條路走下去——他在上述比賽的 17 年后，與朋友一同創(chuàng)立攜程，并且在 2003 年帶領(lǐng)它成功上市。如今，在二十多年的發(fā)展之后，梁建章是這家中國(guó)最大的在線旅游平臺(tái)的董事局主席。

不過(guò)，有意思的是，2025 年的梁建章，又把關(guān)注的目光重新瞄準(zhǔn)了 AI。         

就在 2025 年 2 月 25 日的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，梁建章明確表示：「在攜程集團(tuán)，我們將人工智能創(chuàng)新作為發(fā)展重點(diǎn)之一?！寡哉Z(yǔ)之中，AI 在攜程扮演的角色變得更加重要。

那么問(wèn)題來(lái)了：2025 年的攜程，為什么反復(fù)強(qiáng)調(diào) AI？ 

回升趨穩(wěn)，入境游是引擎 

從財(cái)務(wù)角度來(lái)看，攜程正處于一定程度上的穩(wěn)步回升狀態(tài)。 

根據(jù)攜程前不久發(fā)布的 2024 年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)， 攜程 2024 全年?duì)I收為 533 億元（73 億美元），同比上升 20%。

作為對(duì)比，2023 年全年，攜程實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)業(yè)收入 445 億元，同比上升 122 %。 

對(duì)比來(lái)看，很明顯，攜程 2023 年全年的倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，是疫情結(jié)束之后旅游行業(yè)快速回升的結(jié)果——但到了 2024 年，疫情帶來(lái)的增長(zhǎng)變量已經(jīng)逐漸消散，而攜程的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)已經(jīng)大幅度放緩，回到 20%。 

某種程度上，這樣的增長(zhǎng)幅度，其實(shí)才是攜程憑借當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境和商業(yè)體量所能呈現(xiàn)的正常狀態(tài)。 

一言以蔽之：攜程的商業(yè)體量回歸穩(wěn)態(tài)。

而從凈利潤(rùn)的角度，攜程的表現(xiàn)也頗為可觀。

財(cái)報(bào)顯示，攜程在 2024 年歸屬于集團(tuán)股東的凈利潤(rùn)為 171 億元，相比 2023 年為 99 億元。同時(shí)，若不計(jì)股權(quán)報(bào)酬費(fèi)用等影響，2024 年歸屬攜程集團(tuán)股東的凈利潤(rùn)為 180 億元，2023 年為 131 億元。   

值得強(qiáng)調(diào)的是，在 2024 年 Q4，攜程的跨境游業(yè)務(wù)增長(zhǎng)比較明顯。        

比如，Q4 攜程的出境酒店、機(jī)票預(yù)訂較疫情之前的 2019 年同期增長(zhǎng)超 20%；攜程國(guó)際 OTA 平臺(tái)酒店、機(jī)票預(yù)訂同比增長(zhǎng)超過(guò) 70%。從收入來(lái)看，攜程 Q4 乃至于全年的的入境游預(yù)訂量均同比增長(zhǎng)超 100%——此外還有一個(gè)數(shù)據(jù)是，來(lái)自免簽國(guó)家的全年預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超過(guò)了 150%。 

也正是因?yàn)樯鲜霰尘埃?strong>梁建章才在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)「入境游」的重要性。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，梁建章明確表示：   

我們致力于推動(dòng)入境旅游的發(fā)展。因?yàn)樗粌H促進(jìn)了文化交流，還創(chuàng)造了就業(yè)機(jī)會(huì)。每位新訪客都會(huì)在酒店、餐廳、旅游供應(yīng)商等行業(yè)產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，從而加強(qiáng)整個(gè)旅游生態(tài)。通過(guò)投資于將中國(guó)定位為有吸引力目的地的舉措，我們正為旅游業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)增長(zhǎng)做出貢獻(xiàn)。

其實(shí)綜合來(lái)看，無(wú)論是從 2024 年 Q4 的表現(xiàn)來(lái)看，還是統(tǒng)觀 2024 年全年，我們都可以很容易感受到，攜程都處于一個(gè)回升趨穩(wěn)的典型增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)中，而且從業(yè)務(wù)的角度來(lái)看，入境游業(yè)務(wù)正在成為攜程保持回升的重要引擎。   

但僅有入境游這一個(gè)引擎，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

以攻為守？還是以守為攻？

雖然攜程已經(jīng)擁有當(dāng)前的業(yè)務(wù)體量，然而，對(duì)于業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)，它自然是無(wú)比渴望的。 

其中，國(guó)際化是一條被寄予厚望的途徑。 

事實(shí)上，自 2023 年起，攜程的國(guó)際化業(yè)務(wù)就在快速恢復(fù)中呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2024 年初，攜程的國(guó)際 OTA 平臺(tái)在亞洲、歐洲和美洲的 39 個(gè)國(guó)家和地區(qū)運(yùn)營(yíng)——并且在 2024 年繼續(xù)發(fā)力。  

那么，攜程的國(guó)際化表現(xiàn)如何？  

根據(jù)梁建章在財(cái)報(bào)中的說(shuō)法，2024 年，攜程的國(guó)際業(yè)務(wù)出現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)，Q4 的國(guó)際業(yè)務(wù)收入占整個(gè)集團(tuán)收入的 14%，而 2024 年全年的國(guó)際收入占集團(tuán)收入的 10%。

客觀來(lái)說(shuō)，這樣的表現(xiàn)確實(shí)已經(jīng)非常難得，但是，從營(yíng)收占比和貢獻(xiàn)來(lái)看，這組數(shù)據(jù)很難說(shuō)明國(guó)際業(yè)務(wù)對(duì)攜程的商業(yè)大盤(pán)有足夠強(qiáng)大的支撐力。           

為什么？

一方面，從國(guó)際市場(chǎng)來(lái)看，攜程一旦走向國(guó)際，其實(shí)要面臨的是 Booking、Airbnb、Expedia 之類的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它們?cè)谔囟ㄊ袌?chǎng)已經(jīng)憑借前期布局擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，是實(shí)打?qū)嵉募鹊美嬲?mdash;—某種程度上，攜程很難進(jìn)入到它們的「地盤(pán)」。 

另一方面，與國(guó)際巨頭對(duì)比，攜程的傭金率低了整整一個(gè)級(jí)別。           

比如說(shuō)，根據(jù) 2024 年發(fā)布的各家財(cái)報(bào)顯示，Booking、Expedia 和 Airbnb 這三家巨頭的綜合傭金率各自分別為 14.3%、12.3%、13.6%。作為對(duì)比，攜程在 2024 年的交易額為 1.2 萬(wàn)億元，凈營(yíng)收為 533 億元，綜合傭金率僅為 4.4%。   

值得一提的是，2024年，攜程傭金率僅為 Booking 三分之一，但兩者 GMV 均達(dá)到 1.2 萬(wàn)億左右。這意味著，攜程用 Booking 三分之一的傭金給合作伙伴帶來(lái)了同等規(guī)模的生意，也意味著合作伙伴要實(shí)現(xiàn)同等生意，僅需支付三分之一成本。

基于此，盡管國(guó)際化對(duì)于攜程來(lái)說(shuō)是必要的，但短期內(nèi)，國(guó)際市場(chǎng)確實(shí)很難為攜程的營(yíng)收大盤(pán)提供足夠強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力。 

所以，其實(shí)我們完全可以理解，短期內(nèi)，攜程的整體大盤(pán)還是要依賴于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的支撐——這也是為什么在跨境游框架下「入境游」業(yè)務(wù)對(duì)于攜程更加重要的核心邏輯。 

當(dāng)然，即使是「大本營(yíng)」國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，攜程也很難掉以輕心。    

實(shí)際上，近兩年，攜程除了要面臨飛豬、美團(tuán)等 OTA 平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面廝殺之外，還不得不面臨一個(gè)重要的行業(yè)變化：那就是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型的在線旅游業(yè)務(wù)，正在對(duì)原有的 OTA 業(yè)務(wù)進(jìn)行沖擊。  

一個(gè)典型的例子是抖音。

實(shí)際上，作為后起之秀，抖音憑借其重要內(nèi)容營(yíng)銷陣地的社交媒體平臺(tái)地位，正在不斷吸引上游資源供應(yīng)商入駐，鼓勵(lì)商家特定的產(chǎn)品和價(jià)格手段為自身品牌進(jìn)行營(yíng)銷和引流，其核銷率雖尚不及其他平臺(tái)，但它仍是品牌增加曝光、吸引新客、搶奪份額的重要渠道。

關(guān)鍵是，小紅書(shū)等平臺(tái)也在影響用戶獲取旅游信息和決策的方式——內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的趨勢(shì)也來(lái)越明顯。

所以，從整體來(lái)看，在國(guó)際化短期內(nèi)營(yíng)收貢獻(xiàn)有限、國(guó)內(nèi)面臨新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的情況下，攜程其實(shí)有足夠的動(dòng)力去夯實(shí)其在國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，同時(shí)，也要做好準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)抖音等新興業(yè)務(wù)平臺(tái)帶來(lái)的全新維度的競(jìng)爭(zhēng)。      

這種情況下，AI 的角色就凸顯出來(lái)了。 

AI + 內(nèi)容，攜程的新戰(zhàn)場(chǎng)

攜程對(duì)于人工智能的關(guān)注和擁抱，其實(shí)早已經(jīng)開(kāi)始。           

早在 2023 年，當(dāng)各家都在擁抱大模型的時(shí)候，攜程就發(fā)布了自家旗下的大模型「攜程問(wèn)道」，這也是業(yè)內(nèi)首個(gè)旅游垂類大模型產(chǎn)品，它篩選了 200 億高質(zhì)量非結(jié)構(gòu)性旅游數(shù)據(jù)，并結(jié)合攜程的結(jié)構(gòu)性實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)以及歷史訓(xùn)練的機(jī)器人和搜索算法進(jìn)行訓(xùn)練。 

2024 年 2 月，在攜程發(fā)布 2023 年 Q4 業(yè)績(jī)和全年年報(bào)之時(shí)，梁建章就明確強(qiáng)調(diào)對(duì)于全球化和人工智能創(chuàng)新的關(guān)注。到了 2024 年二季度的財(cái)報(bào)會(huì)議上，攜程高管甚至以 AI Agent 形象與投資人交流。           

而從實(shí)際的業(yè)務(wù)表現(xiàn)來(lái)看，攜程通過(guò) AI 技術(shù)賦能于各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的實(shí)踐也已經(jīng)在落地，比如說(shuō)，利用 AI 來(lái)進(jìn)行錄入商品信息、輔助內(nèi)容生產(chǎn)、生成和美化營(yíng)銷廣告、解答用戶咨詢、輔助進(jìn)行跨語(yǔ)言客服回答等。           

不過(guò)，從 2025 年的動(dòng)向來(lái)看，攜程對(duì)于 AI 的加碼，仍舊在繼續(xù)。

具體來(lái)說(shuō)，在 2025 年 2 月財(cái)報(bào)發(fā)布前的一周時(shí)間，攜程宣布了一項(xiàng)與 AI 密切相關(guān)的人事變動(dòng)。

其中，陳剛出任集團(tuán)首席產(chǎn)品官，將牽頭集團(tuán) AI 相關(guān)產(chǎn)品的戰(zhàn)略制訂；譚煜東出任集團(tuán)首席科學(xué)家，負(fù)責(zé)集團(tuán)及相關(guān)子公司的技術(shù)和并購(gòu)戰(zhàn)略。

考慮到陳剛和譚煜東的強(qiáng)技術(shù)背景，這一人事動(dòng)向，被外界解讀為攜程從組織層面對(duì)于 AI 的進(jìn)一步加碼——尤其是在 AI 的產(chǎn)品化落地方面，可能有重大舉措。

不過(guò)，從攜程的業(yè)務(wù)邏輯上整體而言，AI 對(duì)于攜程的最大意義，某種程度上是在 C 端，也就是用戶體驗(yàn)的角度。

這一點(diǎn)，也可以從梁建章的多次對(duì)外表態(tài)中能夠感知到。 

比如說(shuō)，在關(guān)于大模型的落地上，梁建章曾經(jīng)表示，由于旅游業(yè)的體驗(yàn)感更勝一籌，相比于節(jié)約時(shí)間而言，消費(fèi)者更看重準(zhǔn)確性和個(gè)性化，而這恰好是生成式 AI（AIGC）能夠帶來(lái)的，真正實(shí)現(xiàn)「千人千面」的定制化旅行。

而在最新一次的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，梁建章更是明確表示：「我們的人工智能工具旨在使旅行更加便捷和個(gè)性化。從旅行規(guī)劃階段開(kāi)始，我們通過(guò)定制推薦和獨(dú)家優(yōu)惠激發(fā)用戶的靈感?！?/p>

那么，AI 將以什么樣的最佳方式在攜程這個(gè)平臺(tái)上面向 C 端用戶落地？           

從目前的諸多信息來(lái)看，答案應(yīng)該是：內(nèi)容。 

在 2025 年 2 月初騰訊視頻發(fā)布的《酌見(jiàn)》節(jié)目中，梁建章與俞敏洪進(jìn)行了一番關(guān)于攜程業(yè)務(wù)發(fā)展的交談。其中，在談到關(guān)于攜程的內(nèi)容平臺(tái)建設(shè)時(shí)，俞敏洪提到，攜程應(yīng)該做一個(gè)以文旅博主為主題的短視頻平臺(tái)或者直播平臺(tái)——對(duì)此，梁建章的回應(yīng)是： 

這個(gè)方向確實(shí)是我們需要做的，當(dāng)然我們是需要追趕領(lǐng)先的內(nèi)容平臺(tái)，我親自在花很多時(shí)間在建這個(gè)內(nèi)容平臺(tái)。 

梁建章甚至調(diào)侃俞敏洪稱，「你肯定就是很適合做我們內(nèi)容平臺(tái)的 CEO」。  

在這段交談中，梁建章還補(bǔ)充稱：「我們確實(shí)在這方面要花力氣去做，而且這是我們最重要的一個(gè)戰(zhàn)略?！?nbsp; 

如果結(jié)合這段交談中的話語(yǔ)，我們很明顯能夠感知到，盡管攜程此前已經(jīng)在內(nèi)容層面有諸多布局，但很明顯，在未來(lái)的業(yè)務(wù)落地中，如何通過(guò)攜程在文旅方面全新的內(nèi)容平臺(tái)的建設(shè)和發(fā)展來(lái)驅(qū)動(dòng)攜程業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)，將會(huì)是整個(gè)攜程最核心的戰(zhàn)略。 

而 AI，將會(huì)這個(gè)戰(zhàn)略的重要支點(diǎn)。

寫(xiě)在最后 

在 AI 正在驅(qū)動(dòng)各行各業(yè)進(jìn)行變革的時(shí)代，幾乎所有的企業(yè)都要擁抱 AI。           

但 AI 的落地并非是輕而易舉的，它并非是一項(xiàng)消費(fèi)者能夠輕易感知其效果或價(jià)值的技術(shù)，因此就必須通過(guò)相應(yīng)的產(chǎn)品去落地——而對(duì)于攜程來(lái)說(shuō)，從它作為一家在線旅游平臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略和商業(yè)價(jià)值出發(fā)，AI 落地的最佳載體，就是內(nèi)容平臺(tái)。

在當(dāng)前的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，這并非是一件容易之事。 

但好在，梁建章與 AI 這項(xiàng)技術(shù)的深厚淵源早在他的少年時(shí)代就已經(jīng)存在。而 40 多年后，當(dāng)他一手創(chuàng)立起來(lái)的企業(yè)又面臨 AI 帶來(lái)的變革機(jī)遇，他又義無(wú)反顧地將 AI 轉(zhuǎn)化為整個(gè)企業(yè)走向未來(lái)戰(zhàn)略的核心動(dòng)力。

這種跨越時(shí)間的勾連，也許并非只是一種巧合。某種意義上，也正是為何攜程能夠一路走來(lái)并獲得其現(xiàn)有市場(chǎng)地位的一個(gè)潛在原因——當(dāng)然，在擁抱 AI 的新一輪競(jìng)賽中，梁建章還沒(méi)有取得勝利，他還需要數(shù)年的時(shí)間來(lái)證明自己擁有再贏一次的能力。