圖/長(zhǎng)城汽車35+專場(chǎng)招聘會(huì)
再次發(fā)力純電，或許就是長(zhǎng)城的又一次“開場(chǎng)”。
作為長(zhǎng)城體系內(nèi)唯一實(shí)現(xiàn)大規(guī)模量產(chǎn)的純電品牌，歐拉正在被“復(fù)活” 。而這場(chǎng)被視作其 “二次起跳”的戰(zhàn)略調(diào)整，承載著填補(bǔ)長(zhǎng)城集團(tuán)純電版圖空白的重任。
只是在新能源滲透率已超50%的當(dāng)下，這場(chǎng)略顯滯后的發(fā)力，能否助長(zhǎng)城在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)破局，仍存懸念，甚至可以說(shuō)，挑戰(zhàn)遠(yuǎn)比想象的大很多。
換帥、上新、立軍令狀——近日，在新能源汽車進(jìn)入“血拼期”的2025年，長(zhǎng)城對(duì)歐拉品牌進(jìn)行了一次“再生式”調(diào)整。
調(diào)整背后，是長(zhǎng)城掌舵人魏建軍不愿意放棄純電，或者說(shuō)想在純電這一大勢(shì)所趨面前，再搏一把的決心。
6月20日，歐拉的一紙任命把呂文斌推向前臺(tái)。公告顯示，任命呂文斌為歐拉品牌總經(jīng)理，全面掌管歐拉品牌運(yùn)營(yíng)，包括品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品布局、營(yíng)銷推廣與用戶運(yùn)營(yíng)等，該任命即日起生效。
圖/歐拉人事任命公告
在此之前，歐拉品牌總經(jīng)理一職由趙永坡兼任，其也是哈弗品牌總經(jīng)理。
上任當(dāng)天，呂文斌就在個(gè)人微博寫下，“從技術(shù)走向營(yíng)銷的前臺(tái)，是公司對(duì)我的信任，也是一個(gè)新的起點(diǎn)和挑戰(zhàn)”，并順手為2025款歐拉好貓預(yù)熱。
圖/呂文斌博文
在呂文斌接任歐拉總經(jīng)理后，便有內(nèi)部消息傳出，歐拉已成立“閃電項(xiàng)目”小組，計(jì)劃在Q4推出閃電貓性能版，并重啟此前擱置的芭蕾貓GT計(jì)劃。
不僅如此，相關(guān)信息還提到，歐拉在6月悄然啟動(dòng)了“蜂巢直營(yíng)計(jì)劃”，首批50家直營(yíng)店將在一二線核心商圈落地，與之前的經(jīng)銷商模式形成互補(bǔ)。
渠道的完善并非朝夕，但產(chǎn)品已經(jīng)在呂文斌正式掌管歐拉7天后，與消費(fèi)者見面。
6月27日，2025款歐拉好貓和2025款歐拉好貓GT木蘭版在保定長(zhǎng)城汽車技術(shù)中心上市。不管是新增的8大場(chǎng)景模式、還是全面升級(jí)的智能座艙，亦或是更具辨識(shí)度的外觀設(shè)計(jì)和擁有更高效的電驅(qū)系統(tǒng)，從而達(dá)到的430km續(xù)航……方方面面來(lái)看，新款歐拉好貓誠(chéng)意滿滿。
圖/2025款歐拉好貓和歐拉好貓GT木蘭版發(fā)布
呂文斌在發(fā)布會(huì)上還表示，下半年將推出兩款面向全球市場(chǎng)的重磅新品。這兩款產(chǎn)品歷時(shí)3年、耗資10億，不僅有高顏值和高科技，還有高舒適性的駕乘體驗(yàn)。
只不過(guò)，即便在產(chǎn)品力上歐拉好貓確實(shí)有所升級(jí)，但在消費(fèi)者眼中，這仍舊是一款“討好”女性，且定價(jià)在10萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間以下的低端小車。
事實(shí)上，稍作觀察就能發(fā)現(xiàn)，在各大車企爭(zhēng)相布局新能源汽車、尤其是不斷沖擊高端市場(chǎng)時(shí)，長(zhǎng)城旗下五大汽車品牌里，純電賽道，尤其是高端純電的“空窗”顯得刺眼：哈弗主賣梟龍MAX、猛龍Hi4，本質(zhì)是插混；坦克靠Hi4-T打硬派越野，純電尚在PPT中；魏牌的高山、藍(lán)山是插混MPV/SUV；長(zhǎng)城炮的純電皮卡還在路試。
唯獨(dú)歐拉，是目前長(zhǎng)城體系里唯一大規(guī)模量產(chǎn)的純電品牌，但在高端化市場(chǎng)卻遲遲打不開局面。
高端產(chǎn)品向來(lái)被認(rèn)為是企業(yè)的利潤(rùn)擔(dān)當(dāng)，但一向秉承著 “利潤(rùn)為王” 的長(zhǎng)城，卻為何沒(méi)有在高端純電市場(chǎng)發(fā)力？
從市場(chǎng)角度來(lái)看，10萬(wàn)元以下純電市場(chǎng)規(guī)模和潛力都更大，且在2025年上半年增速明顯。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，A0級(jí)轎車2025年6月零售較去年同期同比增長(zhǎng)142%，零售環(huán)比今年5月增長(zhǎng)9%。
2025年1-6月批發(fā)數(shù)量69.11萬(wàn)臺(tái)，廠家批發(fā)銷售累計(jì)增幅69%；2025年1-6月國(guó)內(nèi)零售數(shù)量45.98萬(wàn)臺(tái)，零售累計(jì)增幅82%。
市場(chǎng)潛力固然是長(zhǎng)城發(fā)力A0級(jí)市場(chǎng)的原因，但更本質(zhì)的或許還是，長(zhǎng)城不想讓純電車型去蠶食更賺錢的燃油車市場(chǎng)和利潤(rùn)。
畢竟，燃油車才是長(zhǎng)城的“現(xiàn)金牛”。
2024年長(zhǎng)城集團(tuán)共銷售新車123.45萬(wàn)輛，其中新能源車型僅銷售32.22萬(wàn)輛，占比僅26.10%。與之形成鮮明對(duì)比的是以燃油車為銷售主力的哈弗品牌在2024年全年累計(jì)銷售達(dá)到了70.71萬(wàn)輛，長(zhǎng)城皮卡累計(jì)銷售也達(dá)到了17.51萬(wàn)輛。
圖/2024年長(zhǎng)城汽車新能源車型銷售32.2萬(wàn)輛
這些燃油車主力車型，基本覆蓋了10 - 25萬(wàn)元這一利潤(rùn)較為豐厚的區(qū)間，也因此塑造了公司“高毛利 SUV 制造商”的形象。
2024年，長(zhǎng)城集團(tuán)用123萬(wàn)的銷量，賺取了126.92億元的凈利潤(rùn)，單車?yán)麧?rùn)達(dá)到了1.03萬(wàn)元，遠(yuǎn)超比亞迪單車0.94萬(wàn)元的利潤(rùn)和吉利單車0.55萬(wàn)元的利潤(rùn)。
圖/2025年長(zhǎng)城汽車凈利潤(rùn)
事實(shí)上，對(duì)于利潤(rùn)的追求，魏建軍從不避諱，更是曾多次明確表示，倘若在中國(guó)的車企當(dāng)中，長(zhǎng)城汽車都無(wú)法盈利的話，那么其他車企就更不可能賺到錢了。甚至還在內(nèi)部分享會(huì)上直言，“寧可市占率跌出前十，也要守住毛利率 20% 的紅線。”
或許，這也正是長(zhǎng)城此前對(duì)歐拉品牌按下暫停鍵的的原因之一。
彼時(shí)任歐拉品牌CEO的董玉東明確表示，由于車型利潤(rùn)不高，黑貓、白貓給公司帶來(lái)虧損，公司難以承受。
魏建軍也提到，黑貓和白貓車型月銷量能達(dá)到兩萬(wàn)多輛，但每售出一輛車就會(huì)虧損1.3萬(wàn)元，如此算來(lái)一年就會(huì)虧損26億元，因此不得已才停產(chǎn)。
圖/黑貓和白貓車型一臺(tái)車虧1.3萬(wàn)元
如此來(lái)看，就可以理解為何長(zhǎng)城在純電領(lǐng)域的布局相對(duì)保守，尤其是在高端純電市場(chǎng)的投入不足，一切都是利潤(rùn)考量的結(jié)果。
從放棄到重啟，長(zhǎng)城對(duì)歐拉品牌的態(tài)度為何會(huì)出現(xiàn)反轉(zhuǎn)？難道是不再看重盈利了？
答案顯然是否定的。
深究背后的原因，昔日支撐長(zhǎng)城利潤(rùn)的燃油車業(yè)務(wù)，如今已顯露疲態(tài)。
2024年全年，盡管燃油車仍是長(zhǎng)城利潤(rùn)增長(zhǎng)的重要貢獻(xiàn)者，但同比增速均呈下滑趨勢(shì)。其中，哈弗品牌全年銷量70.71萬(wàn)輛，較2023年的72.01萬(wàn)輛下滑1.8%；長(zhǎng)城皮卡銷量17.51 萬(wàn)輛，較2023年的20.14萬(wàn)輛下滑13.06%。
最新的業(yè)績(jī)也進(jìn)一步印證的長(zhǎng)城的賺錢能力遇到了挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年?duì)I業(yè)總收入923.67億元，同比增長(zhǎng)1.03%；但63.37億元的凈利潤(rùn)，同比下降10.22%。
圖/2025年H1長(zhǎng)城汽車部分財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)
在內(nèi)部燃油車“現(xiàn)金牛”增長(zhǎng)乏力的同時(shí)，整個(gè)新能源汽車市場(chǎng)也在發(fā)生深刻變化。
長(zhǎng)城“放棄”歐拉品牌時(shí)，中國(guó)新造車品牌大多處于“賠錢賺吆喝”或者說(shuō)“賣得越多，虧的越多”的階段，這與長(zhǎng)城“利潤(rùn)為王”的“企業(yè)追求”相悖。
但現(xiàn)如今已大不相同，不少新造車品牌相繼實(shí)現(xiàn)了盈利或趨于盈利。其中，理想的年度盈利已基本穩(wěn)定，問(wèn)界和零跑也都實(shí)現(xiàn)了季度盈利。此外，小鵬和蔚來(lái)也都制定了精確的盈利時(shí)間。
與此同時(shí)，2025年上半年，純電車型的增速明顯，且市場(chǎng)上的明星車型幾乎都是純電車型。
例如小米SU7在2025上半年成為新勢(shì)力純電車型銷量的領(lǐng)跑者，小米YU7一經(jīng)上市，就創(chuàng)下了3分鐘大定20萬(wàn)的數(shù)據(jù)；小鵬憑借小鵬MONA M03和小鵬P7+成功翻身。這些變化也都印證著，新能源汽車市場(chǎng)正在逐漸走向成熟，盈利模式也在逐漸清晰。
多重因素之下，長(zhǎng)城必然轉(zhuǎn)變了新能源車不賺錢的理念。據(jù)媒體報(bào)道，長(zhǎng)城內(nèi)部已將“2026年新能源業(yè)務(wù)凈利率轉(zhuǎn)正”寫入高管KPI，而承擔(dān)這一任務(wù)的核心就是歐拉——新成立的“歐拉高端化事業(yè)部”直接向魏建軍匯報(bào)，權(quán)限高于其他品牌。
但想要真的打破僵局，在當(dāng)下新能源競(jìng)爭(zhēng)中，并不容易，甚至相當(dāng)難。不過(guò)，畢竟是數(shù)十年的老品牌，長(zhǎng)城在渠道、技術(shù)和品牌方面也有著一定的積累，且已經(jīng)在“補(bǔ)作業(yè)”。
2024年5月1日，長(zhǎng)城在17個(gè)一線及新一線城市核心商圈的33家直營(yíng)店同步營(yíng)業(yè)，這是長(zhǎng)城智選模式，也是長(zhǎng)城搭建直營(yíng)體系的新嘗試。技術(shù)研發(fā)上，長(zhǎng)城也沒(méi)有怠慢。2013到2023年，長(zhǎng)城的研發(fā)支出從16.9 億元增長(zhǎng)至80.54億元。2024年這一數(shù)字增長(zhǎng)至92.8億元。技術(shù)人員占員工總數(shù)的 27.5%，同期比亞迪為12.2%、廣汽為19.1%。
圖/2024年長(zhǎng)城汽車研發(fā)費(fèi)用
一位長(zhǎng)城哈弗H6的車主直言，“現(xiàn)在的長(zhǎng)城品牌在消費(fèi)者心中的地位的確大不如前，但幾十年的積累，長(zhǎng)城在口碑和產(chǎn)品質(zhì)量方面，還是有一定的市場(chǎng)的，要想‘翻身’也不是沒(méi)有可能。”
只不過(guò)，即便長(zhǎng)城奮力復(fù)興歐拉、高層調(diào)整、發(fā)布新品、擴(kuò)大渠道……但在新能源汽車滲透率超過(guò)50%的當(dāng)下，純電或者說(shuō)歐拉能否真的成為長(zhǎng)城的利潤(rùn)擔(dān)當(dāng)，還需要一段時(shí)間的市場(chǎng)驗(yàn)證。
快報(bào)
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請(qǐng)綁定手機(jī)號(hào)后發(fā)表評(píng)論