第二課：不同時代下品牌的情緒表達
小欣：上一節(jié)課程的品牌營銷案例都給大家留下了很深的印象，那么這些營銷方案與之前的相比究竟是哪些地方產(chǎn)生了不同呢？
李倩：在這里我也希望帶領大家一起回顧上一個階段的整個中國的一些品牌，那么他們的一些事件和品牌的定位都是什么樣的？我們每一個人都非常耳熟能詳?shù)?ldquo;今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”、“挖掘機哪家強，中國山東找藍翔”、“怕上火喝王老吉”等等等，那些讓我們非常熟悉，從小聽到大的廣告語和廣告定位和品牌出發(fā)點，總是會讓我們感覺到非常的明確清晰簡單，一下子就能感受到這個產(chǎn)品的物理本質(zhì)：他帶來的功能屬性到底是什么樣的？他有多好玩？他有多好用多值得。這也是上一代我們看到很多營銷人在提的一個東西叫做賣點和買點，就是購買動因和賣點的問題：你這個商品賣的是什么？你對消費者的使用價值是什么？他為什么要買你的東西？那么在里面也會提到了關于就是大家每一個人提煉出來的我們這個產(chǎn)品最大的特色，最大的功能是什么.
但是我剛才舉出來的那些例子，大家會發(fā)現(xiàn)好像一下子并不太能說清楚他的賣點是什么，也有非常明確的知道他的賣點就是一種情緒，比如說《吐嘈大會》，吐嘈大會的賣點是一種非常真實的情緒的表達，《奇葩說》也是一樣，有情緒就表達嘛。那么這一代的年輕人旗幟鮮明的“我說我就想說，我要我就想要”旗幟鮮明的態(tài)度在這些節(jié)目品牌里表達的淋漓盡致。那么我也想請各位回憶一下，為什么會出現(xiàn)這樣的一個變化？這個變化意味著什么？
我們可以從時代發(fā)展，從品牌和產(chǎn)品發(fā)展的階段去思考一下這個問題，上一個階段為什么人們那么強調(diào)一個產(chǎn)品的功能屬性和他的物理賣點，是因為在一開始的這個階段，我們的物質(zhì)生活或者說大家對產(chǎn)品的期待里處在一種供需不平衡，也就是說我們拿著錢也買不到好東西的階段。緊跟著我們的時代也發(fā)生了一個變化，就是出現(xiàn)了大量的海淘，我們中國人由于有了條件可以去國外旅游，于是大批的人去國外買東西，我們看到了這樣的新聞：“中國人在日本瘋搶馬桶蓋，中國人在國外瘋搶奢侈品的包包”，這些事情其實表達了在上一個消費周期里，咱們大家對于品牌的認知和對于產(chǎn)品的認知。
因為群眾的眼睛是雪亮的，大家對于好的產(chǎn)品那種認知是隨著時代的發(fā)達和更好東西的眼界的打開，大家會不斷的產(chǎn)生凈化。當這次所謂的消費升級來臨，大家發(fā)現(xiàn)我們身邊突然間好象在每一類產(chǎn)品里都能夠涌現(xiàn)出不少高品質(zhì)的能夠滿足需求的東西了。比如說娛樂節(jié)目，雖然說我們依舊在批評中國的綜藝節(jié)目的水準，但是不得不說我們現(xiàn)在看一個娛樂節(jié)目和綜藝，包括這些電視劇電影的選擇要遠遠的大過十年前，遠遠的大過我們上一個經(jīng)濟周期里大家對于娛樂節(jié)目的期待。那個時候可能我們每一個人的選擇只有某個衛(wèi)視，那么現(xiàn)在隨便我們身邊的一個年輕人他都可以拿到大量的娛樂節(jié)目，在這種情況下大家想象一下，一檔新的娛樂節(jié)目要想真的在脫穎而出，打造出自己的品牌可想而知壓力非常大。在像過去一樣制作精良，然后主持人非常逗樂，這已經(jīng)不是一個非常重要的條件了，現(xiàn)在想脫穎而出非常難。我聽我身邊的很多做綜藝節(jié)目的朋友跟我吐嘈說現(xiàn)在越來越難推出一檔好的知名的綜藝節(jié)目了。
那么同樣這樣的道理我們可以復制到消費品里的各個品類，雖然現(xiàn)在在這個消費升級的趨勢下，大量消費升級的產(chǎn)品涌現(xiàn)出來，但是我們現(xiàn)在各位可以去看，其實每一個品類里都有很多大家在中國舉手就能夠買到的非常好品質(zhì)的東西。在這個情況下就會產(chǎn)生這種情況：過去我只要強調(diào)我的產(chǎn)品某一項功能非常好，或者是強調(diào)我的質(zhì)量好就可以了，那么現(xiàn)在不行。除了這些之外，我要再加一重條件，那就是我要用另一個誘餌去吸引我的消費者。
小欣：下一節(jié)李老師會為我們講解產(chǎn)品與品牌的關系。
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