第三課：4B時代，品牌正在發(fā)生新變化
小欣：這節(jié)課，李婷老師會為我們講解品牌所要發(fā)生的改變。
李婷：中國真正進入商業(yè)化社會應(yīng)該是1978年改革開放之后，這個時代產(chǎn)生了很多好的企業(yè)，也出現(xiàn)很多好的產(chǎn)品，但像迪斯尼、可口可樂、奔馳、SAP、惠普那樣，形成具有廣泛影響力的世界知名品牌，我想不超過十個。對于海爾、李寧、華為、聯(lián)想這些走向國際的中國品牌的代表，其成功很大程度上也并不是品牌本身的成功，而是商業(yè)上的成功，加上品牌沒犯什么大的錯誤。
在改革開放的三十年中，很多品牌沒有馬上走出來是由很多原因造成的，包括商業(yè)、民眾意識以及其他一些客觀條件，但在新興的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者、客戶對品牌的重視度，以及這些年商業(yè)成長的速度，營造了一個很好的環(huán)境，品牌開始成為重要的發(fā)力點。
現(xiàn)階段，要從4P到4C再進入4B的階段，把品牌當(dāng)成是一種全新的思維方式，去理解、服務(wù)于我們的商業(yè)，讓我們的每一個商業(yè)決策都有品牌思維，以此完成更好的傳遞。品牌不只是單點作業(yè)，也關(guān)乎了包括戰(zhàn)略定位、品牌表現(xiàn)、創(chuàng)意傳遞，以及情緒的感受等很多其他層面。
首先是品牌戰(zhàn)略，任何戰(zhàn)略都是以商業(yè)戰(zhàn)略為主導(dǎo)的，商業(yè)戰(zhàn)略又會指導(dǎo)產(chǎn)品戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略以及品牌戰(zhàn)略，因此戰(zhàn)略層面就是根基和方向。在做任何品牌動作之前，都要思考何為品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是一個體系，包括品牌戰(zhàn)略定位，品牌的戰(zhàn)略定位是一種關(guān)乎于角色跟意義的表達。角色就是要用一句話說清你是誰，如果你沒法用一句話概括自己是誰，那后續(xù)的很多事情是無法展開推廣的。
此外，品牌戰(zhàn)略還包括意義賦予，也就是消費者心中的意義，意義可以是功能性的，也可以是理念性的、情感性的，很多時候這個意義決定你的存在感、忠誠度以及偏好度。找到你的品牌角色和意義，是完成戰(zhàn)略定位的一大成果，還有價值觀、調(diào)性，這是一套體系化的東西。
除此之外品牌還要有一個人格化的設(shè)計。品牌中有一個模型叫12種人格模型，是美國的私密學(xué)家馬格瑞特跟他的同伴一起發(fā)明的一個工具，這個工具就是基于榮格跟弗洛伊德等的心理學(xué)模型為基礎(chǔ)， 發(fā)展出的一套12種人格化的表達方式。每個成功的品牌都有一個非常清晰的人格，而且人格本身的人設(shè)跟品牌定位非常相關(guān)，定位來自于人設(shè)而不是人設(shè)決定定位，這個順序不能反。
第二是品牌創(chuàng)意，相對戰(zhàn)略的理性思考，品牌創(chuàng)意主要是依靠creative層面的表達，creative包含了表現(xiàn)和體驗，關(guān)乎用戶的認知和感受。創(chuàng)意設(shè)計并不是單純的畫面設(shè)計，而是包括心里層面、行為層面、體驗層面以及視覺層面的大范疇的設(shè)計。
譬如樂純酸奶，采用了“3.3倍純度”這種定位，它的產(chǎn)品設(shè)計包裝、海報宣傳、微博互動，種種方式都在圍繞這個定位，力求激發(fā)你對純度的想象和渴望，其中最重要的一個創(chuàng)意表達是設(shè)計了一個“舔瓶蓋”的傳播話術(shù)，瓶蓋它象征酸奶最好喝的部分，樂純告訴你每一口都像舔瓶蓋，讓你一下子有一種喝到一口非常濃的像小時候愛喝的那種酸奶的感覺，這種感受一下被激發(fā)起來了。
第三是品牌內(nèi)容，是大的內(nèi)容設(shè)計，包括你在接觸點上創(chuàng)造的內(nèi)容，也包括為了傳播創(chuàng)造的文字信息、符號信息或事件等內(nèi)容，在一個“內(nèi)容為王”的年代里，不是只有自媒體才能生產(chǎn)中好的內(nèi)容，擁有消費數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)的企業(yè)主，也能通過調(diào)研分析和深度洞察產(chǎn)生好的內(nèi)容，這是一個內(nèi)容鏈接的社會，好的內(nèi)容能幫助你快速與用戶直接產(chǎn)生鏈接，并且產(chǎn)生黏性依賴。
第四是品牌傳播，就是你用什么樣的載體把品牌內(nèi)容傳播出去，你的表現(xiàn)形式是什么，對誰說，說什么，怎么說，而且還有媒介組合、渠道組合都是你要去做傳播的思考點。
小欣：下節(jié)課，李婷老師將為我們講述品牌的意義。
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4B的英文是？