第十問：我們?nèi)绾蚊枋鑫覀兊目蛻羧?，并進(jìn)行客戶群細(xì)分呢？
孫振耀：大家好，我是孫振耀。歡迎大家訂閱我在鈦媒體的72問知識專欄——頂級銷售管理的智慧，我們一起探索突破銷售瓶頸、提升組織能力的方法和路徑。我們交流了什么是銷售模式，為什么要設(shè)計(jì)銷售模式，以及怎么從四個方面來設(shè)計(jì)。今天開始，我會和大家分享具體的設(shè)計(jì)方式，首先學(xué)習(xí)銷售模式設(shè)計(jì)的第一要素，如何做客戶人群的細(xì)分。
如何對目標(biāo)客群進(jìn)行細(xì)分？最主要的考慮這個事情的原因是因?yàn)殇N售資源永遠(yuǎn)是有限的，不管是我們的人員，我們的費(fèi)用，我們的時間，甚至是我們的空間本身的這個可以觸及的范圍。
任何企業(yè)都不可能覆蓋到所有可能的消費(fèi)者，如同前面我所提到的國家時勢邊界的觀念是一樣的：只有武力能夠投射到的區(qū)域，才是實(shí)際的邊界，而不是地圖上面所畫的邊界。銷售也是一樣，只有能夠覆蓋到的市場才是真正的市場，不是我們在理論上面所劃分的市場。
所以在銷售模式設(shè)計(jì)方面，為什么把目標(biāo)客群細(xì)分作為第一個模塊呢？這是因?yàn)槲覀兯械目紤]都是如何有效的地運(yùn)用我們的銷售資源。其實(shí)我常講銷售就像一個部隊(duì)在前線作戰(zhàn)一樣，當(dāng)我們發(fā)生戰(zhàn)爭的時候，我們是不可能在所有的戰(zhàn)場都部署足夠的兵力，因此我們必須選擇對贏得這個戰(zhàn)爭最優(yōu)戰(zhàn)略意義的高地，投入我們的比競爭對手更強(qiáng)大的兵力，才有可能占領(lǐng)這個戰(zhàn)略高地，才有可能最終贏得這個戰(zhàn)爭。戰(zhàn)略高地如果選錯了，一定是事倍功半的，既使贏得戰(zhàn)爭也必須付出巨大代價。而在企業(yè)，對企業(yè)而言這個代價可能是他無法承受的，或者對他長期而言是傷害的，所以選擇戰(zhàn)略高地對企業(yè)來說，就是選擇目標(biāo)客群。
如何選擇目標(biāo)客群？首先要確認(rèn)選擇的維度，我們拿B2B企業(yè)當(dāng)做例子。由于B2B他的客戶是企業(yè)，所以我們在做維度設(shè)計(jì)的時候，是以企業(yè)的屬性來設(shè)計(jì)的。例如按行業(yè)、按企業(yè)的規(guī)模、按企業(yè)所在的區(qū)域、按企業(yè)所在的城市、按企業(yè)他的需求，甚至按企業(yè)他的購買的流程。
譬如說他是公開招標(biāo)的一種流程，還是相對的他是一種透過談判一對一接觸的流程，同時我們也可能考慮相對于競爭對手的能力，例如我們可能在選擇行業(yè)的時候，就要去選擇我們比競爭對手更強(qiáng)的行業(yè)，而不是硬碰硬的去跟我們的競爭對手對陣。
對B2C這個企業(yè)我們考慮的是個體的消費(fèi)者，因此我們多數(shù)會用消費(fèi)者的能力、消費(fèi)者的性別、消費(fèi)者的年齡、用他的嗜好、他的背景、他的職業(yè)、他的身份等。例如他她是媽媽，還是一個孩子？還是單身？還是夫妻？或者是按商品。這些都是我們這個B2C方面通常會考慮的維度。
當(dāng)然我們了解劃分目標(biāo)客群的維度是多維的，如果說我們能夠維度越多，那么我們對目標(biāo)客群的描述就更清晰，我們對他的需求會更明確，同時我們所配襯的資源就會更有效。不管是我們的銷售人員的部署，我們銷售的流程，我們所提供的商品或服務(wù)，這樣子我們的覆蓋率跟贏單率也必然更高。
但是維度越多銷售部門的分工也更復(fù)雜，這也代表我們需要更高的管理能力。例如在B2B最常使用的維度是行業(yè)跟區(qū)域，也就是我們常說的條與塊的劃分。這時候我們在設(shè)計(jì)銷售部門時就必須考慮到行業(yè)的專業(yè)能力以及區(qū)域的關(guān)系跟覆蓋能力，能夠有效結(jié)合這兩種能力才能夠產(chǎn)生我們這種目標(biāo)客群最大的覆蓋率跟贏單率的效果。這樣子就牽扯到行業(yè)的部門，或行業(yè)的專業(yè)職能與區(qū)域覆蓋的專業(yè)職能如何有效結(jié)合的問題，也就是我們常說的矩陣式管理。
對B2C的模式，我們舉一個例子。典型的目標(biāo)客群細(xì)分采用的是年齡、喜好或職業(yè)，例如18—-35歲，喜好時尚、白領(lǐng)職業(yè)的消費(fèi)人群，那么這種維度的劃分肯定對我們商品的設(shè)計(jì)、我們提供什么樣的商品，對品牌的打造、品牌的屬性，對我們營銷活動的設(shè)計(jì)甚至門店的設(shè)計(jì)跟陳列，銷售的話術(shù)等都會產(chǎn)生影響。但是維度越多同樣的對我們的商品設(shè)計(jì)、對我們的促銷活動、對我們的門店的陳列、對我們的銷售話術(shù)，他的精確性也就要求越高。
目標(biāo)客群的細(xì)分，如同我們常說的把對的事要做對。目標(biāo)客群細(xì)分就是如何選擇對的事，如何選到對我們的產(chǎn)品及服務(wù)有強(qiáng)烈需求客群，選到我們的銷售人員及渠道更有效覆蓋的客群，選到相對于競爭對手實(shí)力更強(qiáng)大，更能夠贏單的客群，那就是為我們的銷售績效奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。目標(biāo)客群細(xì)分做的越精細(xì)，銷售的效果當(dāng)然更好。
但是我們選擇細(xì)分目標(biāo)客群維度一定要考慮企業(yè)自身的組織架構(gòu)及管理能力，當(dāng)企業(yè)在銷售管理還相對粗放的階段，就有可能只選擇少的維度，甚至是一個維度。例如對B2B的企業(yè)，我們可能只選擇行業(yè)、按區(qū)域或者按企業(yè)的規(guī)模來劃分我們的目標(biāo)客群，只有企業(yè)銷售的管理能力逐步提升才有可能加上更多的維度。對于B2C企業(yè)也是一樣的，如果只選擇少的維度，我們對配襯的商品營銷活動的設(shè)計(jì)等也相對簡單，因此選擇目標(biāo)客群的維度還需要考慮我們的組織能力，也要考慮我們的管理能力。這也是我常強(qiáng)調(diào)的，管理為什么是一個系統(tǒng)工程的原因。
感謝大家的收聽，下次我會結(jié)合相關(guān)具體案例邀請同事，與大家一起進(jìn)行案例拆解。再見。
【版權(quán)歸鈦媒體所有，未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載】
您是否確認(rèn)要刪除該條評論嗎？
賬號合并
經(jīng)檢測，你是“鈦媒體”和“商業(yè)價值”的注冊用戶?，F(xiàn)在，我們對兩個產(chǎn)品因進(jìn)行整合，需要您選擇一個賬號用來登錄。無論您選擇哪個賬號，兩個賬號的原有信息都會合并在一起。對于給您造成的不便，我們深感歉意。
感覺這對大型企業(yè)會有作用，但小型企業(yè)做這些就很吃力了。
對目標(biāo)客群做細(xì)分雖然很耗費(fèi)人力，但做好了真的有種事半功倍的效果。
維度這么多，管理能力該怎么也一起提上去呢？