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孫振耀：大家好，我是孫振耀。歡迎大家訂閱我在鈦媒體的72問(wèn)知識(shí)專欄——《頂級(jí)銷售管理的智慧》，我們一起探索突破銷售瓶頸、提升組織能力的方法和路徑。上一課我們講述了要客型銷售流程的設(shè)計(jì)方法，今天我的同事蘭濤將結(jié)合案例再來(lái)進(jìn)一步理解要客型流程設(shè)計(jì)。

蘭濤：要客型銷售流程一共有三塊特別重要的組成。一個(gè)就是要有要客型銷售流程圖，要客型銷售流程圖是根據(jù)每家企業(yè)的產(chǎn)品和銷售渠道的不同來(lái)進(jìn)行選擇。不管是三步也好、五步也好、七步也好，都是根據(jù)客戶的購(gòu)買的流程、自身產(chǎn)品和我們單位的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)的。

在要客型銷售流程里面第二個(gè)很重要的就是要客營(yíng)銷的計(jì)劃。我們對(duì)重要的客戶一定要有一套專門(mén)的營(yíng)銷計(jì)劃。

第三就是我們要為每個(gè)要客建立一套完整詳細(xì)的檔案，而且這個(gè)檔案一定要存在公司里面，而不是在銷售人員個(gè)人手上。

下面我想給大家主要介紹一下要客營(yíng)銷計(jì)劃到底應(yīng)該有哪些內(nèi)容，然后怎么做。那么在要客的營(yíng)銷計(jì)劃里面，我們針對(duì)每一個(gè)要客會(huì)給他有一套計(jì)劃，特別是一個(gè)年度的計(jì)劃。

那這套計(jì)劃里面主要有七步，第一、就是我們?cè)谶@個(gè)要客里面的年度目標(biāo)；第二、我們要對(duì)這個(gè)客戶的情況進(jìn)行詳細(xì)的一個(gè)客戶分析；第三、我們要有年度的銷售策略或者說(shuō)戰(zhàn)略合作；第四、我們配套的銷售和支持服務(wù)團(tuán)隊(duì)；第五、就是我們?cè)谶@個(gè)要客里面所舉行的銷售和市場(chǎng)活動(dòng)相應(yīng)的計(jì)劃和責(zé)任人；第六、我們?cè)O(shè)計(jì)的給要客特殊待遇；第七、就是客戶滿意度。

那么我們分別來(lái)介紹一下要客銷售計(jì)劃的每一步。

第一步就是他的年度目標(biāo)。年度目標(biāo)最容易進(jìn)入的或者常用的就是我們希望在客戶里面賣多少，也就是說(shuō)所謂的銷售額，或者是銷售的數(shù)量。但是既然是要客，其實(shí)我們想要爭(zhēng)取做的是戰(zhàn)略合作項(xiàng)目和戰(zhàn)略合作協(xié)議，就是說(shuō)我們希望跟這個(gè)客戶達(dá)成一個(gè)戰(zhàn)略合作伙伴。如果我們有這樣的戰(zhàn)略目標(biāo)的話，那么我相信肯定你的銷售額達(dá)成是水到渠成的事。

下一個(gè)就是荷包占有率，荷包占有率作為年度銷售計(jì)劃的一部分。這個(gè)客戶既然是要客，他有可能購(gòu)買你的東西，也有可能是你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)要客，所以大家都在爭(zhēng)搶這個(gè)份額。那么我們?cè)瓉?lái)比如說(shuō)在里面是50%的份額，希望明年能夠達(dá)到75%、80%，或者說(shuō)某個(gè)產(chǎn)品的銷售額。

比如說(shuō)我們今年新出了一個(gè)新產(chǎn)品，那么我們希望新產(chǎn)品能夠賣到多少臺(tái)，或者說(shuō)賣到多少錢(qián)。我們也可能設(shè)定客戶滿意度的目標(biāo)，如果我們連續(xù)每年都對(duì)這個(gè)客戶進(jìn)行滿意度調(diào)查，這樣的話我們就可以對(duì)客戶滿意度的分?jǐn)?shù)進(jìn)行比較，年度之間的比較來(lái)看客戶設(shè)定今年或者明年的這個(gè)客戶滿意度的目標(biāo)。

第二個(gè)就是客戶分析。分析什么呢？拿什么來(lái)分析呢？一個(gè)就是客戶的年度計(jì)劃，客戶他的目標(biāo)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)策略以及客戶的目標(biāo)客戶。另外是各相關(guān)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)的KPI和目標(biāo)，他們今年想要做些什么事情和以往有什么不同。

還有一個(gè)是客戶關(guān)系地圖，所謂客戶關(guān)系地圖，就是說(shuō)他們之間除了組織架構(gòu)圖以外，真正的相互之間的關(guān)系是怎么樣的。比如說(shuō)張三是李四一手提拔起來(lái)的，而王五又是趙六一手提拔起來(lái)的，而他們兩個(gè)也許關(guān)系很好，也許關(guān)系很僵，那么這些事情我們就可以從客戶關(guān)系地圖里面體現(xiàn)出來(lái)。

還有競(jìng)爭(zhēng)分析，那么他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟他們是怎么樣？他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通常都有哪一些策略？還有一些工具可以用，比如說(shuō)像Swart分析。

還有一個(gè)很重要的就是客戶的采購(gòu)和決策流程，如果是B2B的采購(gòu)，一般的都是單位采購(gòu)。單位采購(gòu)的話，他很少是個(gè)人決定的，一般都是有一個(gè)采購(gòu)的團(tuán)隊(duì)，那么這個(gè)團(tuán)隊(duì)很多情況下都是從各個(gè)部門(mén)抽調(diào)的人，這些人在一起來(lái)決策一些大型的采購(gòu)。

那么他會(huì)有一套評(píng)分的方法，有的還有專門(mén)一套招標(biāo)的流程，所以如果我們不能夠了解他的評(píng)分的方法和相應(yīng)的決策流程，那就也很難在這個(gè)客戶里面做到贏單的情況。

比如說(shuō)打分，如果說(shuō)他的技術(shù)分或者說(shuō)產(chǎn)品分、服務(wù)分要的比較高，價(jià)格分占的比例比較大。比如價(jià)格分占了50%，有的甚至80%以上，那么你的產(chǎn)品性能再好，質(zhì)量再好，可能就很難體現(xiàn)出來(lái)，這樣大家就變成是拼價(jià)格的模式。

如果說(shuō)客戶對(duì)技術(shù)分占的比例比較高，占50%以上，價(jià)格分占20%，或者25%，那么這個(gè)時(shí)候我們就可以充分體現(xiàn)我們產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和一些特有的產(chǎn)品方面的特點(diǎn)以及服務(wù)。

第三步就是我們?cè)谶@個(gè)企業(yè)里面的年度銷售策略，要著重強(qiáng)調(diào)的是跟客戶之間的戰(zhàn)略合作，特別要根據(jù)我們剛才第二步的客戶分析情況來(lái)進(jìn)行選擇，有目的的進(jìn)行合作。比如說(shuō)我們是不是可以跟客戶協(xié)商進(jìn)行市場(chǎng)合作，所謂市場(chǎng)合作就大家進(jìn)行合作營(yíng)銷。

比如說(shuō)大家都知道的一個(gè)例子，筆記本電腦不管是哪一家的，上面都會(huì)貼一個(gè)標(biāo)簽叫Intel inside。大家可能知道這個(gè)就是英特爾跟筆記本電腦的廠商之間的合作營(yíng)銷，給英特爾做了一個(gè)很好的營(yíng)銷案例。

還有比如說(shuō)我們可以進(jìn)行技術(shù)合作，大家是不是可以合作研發(fā)，合作生產(chǎn)？還有比如說(shuō)有物流的合作，特別是今天電商發(fā)展非?？?。我們有物流的資源，就幫助我們的客戶能夠更快的配送，能夠更方便的倉(cāng)儲(chǔ)、配送，客戶可能更愿意跟我們合作。管理方面的合作，比如說(shuō)我們?cè)跔I(yíng)銷方面，或生產(chǎn)方面，我們的管理相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較有經(jīng)驗(yàn)，或者說(shuō)在業(yè)內(nèi)比較出色。那么我們可以跟客戶進(jìn)行這些方面的經(jīng)驗(yàn)分享，甚至向他們推薦一些顧問(wèn)，或者我們幫他一起來(lái)改進(jìn)客戶的管理。

第四步、就是我們對(duì)每一個(gè)要客要有一個(gè)銷售和支持的虛擬團(tuán)隊(duì)，這個(gè)虛擬團(tuán)隊(duì)是雙方都應(yīng)該建立的。一個(gè)是從供應(yīng)商這邊，我們組建以高管，比如說(shuō)最高可以是我們的董事長(zhǎng)或者總裁、副總裁掛帥的一個(gè)要客支持團(tuán)隊(duì)。另外我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)的隊(duì)長(zhǎng)拿到高管的授權(quán)，他就是一個(gè)虛擬團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)，對(duì)這個(gè)團(tuán)隊(duì)要有相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)制度，那么這個(gè)隊(duì)長(zhǎng)要有相應(yīng)的授權(quán)。

同時(shí)我們應(yīng)該在公司內(nèi)部進(jìn)行一個(gè)公告，比如要告訴大家某個(gè)公司建立了一個(gè)虛擬團(tuán)隊(duì)為他進(jìn)行服務(wù)，那么這個(gè)團(tuán)隊(duì)的成員分別是哪些部門(mén)的哪些人，扮演什么角色，誰(shuí)是隊(duì)長(zhǎng)、副隊(duì)長(zhǎng)，誰(shuí)負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)，誰(shuí)負(fù)責(zé)服務(wù)，誰(shuí)負(fù)責(zé)硬件，誰(shuí)負(fù)責(zé)軟件。

另外要建立一個(gè)內(nèi)部的定期復(fù)盤(pán)的一個(gè)會(huì)議的機(jī)制。除了我們這邊要建以外，我們還要跟客戶協(xié)商，由他認(rèn)可也建立相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)，而且要把我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)的名單和公告同樣的要通知客戶。如果客戶能夠建立一個(gè)相對(duì)應(yīng)的團(tuán)隊(duì)，那就是再好不過(guò)了。

還與客戶確認(rèn)一個(gè)高層定期溝通的機(jī)制，比如說(shuō)每半年或者每個(gè)季度我們的副總裁和對(duì)方的副總裁有一個(gè)定期的會(huì)議。哪怕是一個(gè)小時(shí)、兩個(gè)小時(shí)都好，雙方就合作簽訂一個(gè)協(xié)議，或者備忘錄。同時(shí)要有一個(gè)虛擬團(tuán)隊(duì)或者說(shuō)要客服務(wù)團(tuán)隊(duì)的成立儀式，然后也是要定期跟客戶進(jìn)行復(fù)盤(pán)。

其實(shí)現(xiàn)在有一些大型的公司，他已經(jīng)有這種叫供應(yīng)商會(huì)議，還有一些重點(diǎn)的供應(yīng)商定期的復(fù)盤(pán)會(huì)，所以我們主動(dòng)提出來(lái)，我們主動(dòng)安排，我覺(jué)得要比客戶提出來(lái)安排要好。

那么在虛擬團(tuán)隊(duì)的管理方面，我們可能會(huì)遇到一些問(wèn)題，也給大家提一些建議吧。比如說(shuō)他不服從隊(duì)長(zhǎng)的調(diào)度，因?yàn)殛?duì)長(zhǎng)不是他的直接領(lǐng)導(dǎo)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)是虛擬團(tuán)隊(duì)。那么他又忙于處理他認(rèn)為的緊急事，你叫他開(kāi)會(huì)他也不來(lái)，他沒(méi)時(shí)間，很多事情還是站在自身的利益，他自己部門(mén)的事優(yōu)先，那么我們?cè)趺唇鉀Q呢？

比如說(shuō)我們要拉大旗，既然是高層掛帥，那么要有高層領(lǐng)導(dǎo)有副總裁、總裁、董事長(zhǎng)的意思。另外一個(gè)方法就是授權(quán)，我們給隊(duì)長(zhǎng)充分的授權(quán)，他可以有一些獎(jiǎng)懲措施。另外最好的方法，我們說(shuō)要建立一個(gè)團(tuán)隊(duì)合作的企業(yè)文化，大家都是為了客戶。塑造“客戶第一，大家團(tuán)隊(duì)合作”這樣的一個(gè)企業(yè)文化。

要客型銷售計(jì)劃里面第五步就是銷售或者是市場(chǎng)活動(dòng)的計(jì)劃要有相應(yīng)的責(zé)任人和完成時(shí)間。我們確定了合作項(xiàng)目以后，根據(jù)客戶分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、我們自身的資源和相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)。我們可以安排每個(gè)季度，每個(gè)月，每個(gè)周在客戶里面進(jìn)行市場(chǎng)和銷售活動(dòng)，或者說(shuō)我們每個(gè)季度請(qǐng)什么樣的專家去到這個(gè)客戶去講一次，然后我們銷售人員每周去拜訪一次。

因?yàn)樵谶@個(gè)要客里面，我們是團(tuán)隊(duì)的活動(dòng)，所以可能是售后服務(wù)人員去，也可能售前或銷售人員。所以每次去辦這個(gè)活動(dòng)，一定要有相應(yīng)的具體責(zé)任人和完成的間，所以我們事先要把這個(gè)做好計(jì)劃。

第六步就是要給客戶提供相應(yīng)的待遇，那既然他是要客，要客與一般客戶對(duì)你的期望也不一樣。比如說(shuō)我們銷售部門(mén)可以給他提供協(xié)議的折扣價(jià)，這個(gè)是最容易大家容易想到的地方。

我們給這個(gè)客戶一套服務(wù)計(jì)劃，有定期的溝通解釋會(huì)，售后服務(wù)我們還可以提供比如說(shuō)一些免費(fèi)的培訓(xùn)，免費(fèi)的接送修，專門(mén)的專享的維修熱線或者專享的維修工程師，優(yōu)先服務(wù)的標(biāo)簽。比如說(shuō)付款的帳期，如果一般客戶是30天，那么我們VIP客戶可能是60天，如果一般客戶要預(yù)付款，我們可能VIP客戶就是30天

那么在要客計(jì)劃里面的第七步就是客戶滿意度。它不僅僅是客戶滿意度調(diào)查，還可以是與客戶定期的復(fù)盤(pán)會(huì)議，在上面收集我們前面的信息、了解是不是滿意。那每一次活動(dòng)也可以進(jìn)行跟蹤調(diào)查，跟蹤回訪。這里面我想特別提醒的一點(diǎn)，就是你不要只調(diào)查這一個(gè)單位，特別如果B2B，你就不能只調(diào)查一個(gè)人，要對(duì)這個(gè)單位里面的上上下下跟我們相關(guān)的部門(mén)。

特別是領(lǐng)導(dǎo)，那么你調(diào)查領(lǐng)導(dǎo)，有的領(lǐng)導(dǎo)可能根本就不知道你，這個(gè)本身就是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。既然是我們的要客，我們當(dāng)然希望他的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)既知道我們而且應(yīng)該比較滿意。

我們舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，大概是2000年的時(shí)候，在某一個(gè)生產(chǎn)手機(jī)的大型的企業(yè)，那個(gè)時(shí)候手機(jī)還不是智能手機(jī)。這是個(gè)美國(guó)公司，全球的年銷售額大概在兩到三億美金，我們跟他有一個(gè)全球的要客計(jì)劃，所以我們有一個(gè)全球大客戶經(jīng)理專門(mén)負(fù)責(zé)這家公司。這個(gè)計(jì)劃是全球團(tuán)隊(duì)共享信息，并且共同制定的，他在天津有一個(gè)大型的手機(jī)生產(chǎn)廠，所以中國(guó)這塊的計(jì)劃由我們來(lái)負(fù)責(zé)制定。

那么美國(guó)那邊能夠提供的幫助我們也都列到這個(gè)計(jì)劃里面去，最后跟客戶達(dá)成的戰(zhàn)略合作項(xiàng)目有三個(gè)，比如說(shuō)我們大家一起合作開(kāi)發(fā)手機(jī)的維修測(cè)試平臺(tái)，原來(lái)他主要是用我們的電子測(cè)量?jī)x器，在客戶的生產(chǎn)線上面進(jìn)行生產(chǎn)測(cè)試。

第二項(xiàng)就是他中層以上干部的管理培訓(xùn)，因?yàn)槲覀儺?dāng)時(shí)的管理在世界，在中國(guó)還是首屈一指的。另外一項(xiàng)因?yàn)樗彩莻€(gè)跨國(guó)公司，他的職員很多來(lái)自于新加坡、馬來(lái)西亞，中方的干部跟他們的溝通存在文化上的差異，而我們也是跨國(guó)公司，我們就利用我們的管理優(yōu)勢(shì)幫助他們進(jìn)行中方干部的溝通。

另外我們專門(mén)有一個(gè)副總裁掛帥的各職能部門(mén)隊(duì)員這樣的一個(gè)支持團(tuán)隊(duì)，也跟客戶達(dá)成協(xié)議，他們有相應(yīng)對(duì)等的副總裁和各部門(mén)的成員組成的團(tuán)隊(duì)。每一次的會(huì)議他們也會(huì)很重視，所以我們有相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)也跟他相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)大家一起來(lái)商量解決，甚至怎么樣去開(kāi)發(fā)我們新的產(chǎn)品。

第二我們給他免費(fèi)的培訓(xùn)，另外設(shè)專門(mén)的工程師把他放在天津。他還有一個(gè)相應(yīng)比較長(zhǎng)的帳期，普通客戶是沒(méi)有30天賬期的，他們都是信用證付款。所以這個(gè)就是我們?cè)趯?shí)際的客戶當(dāng)中所做的要客型銷售流程的例子。

最后總結(jié)一下，要客型銷售流程我們要對(duì)要客進(jìn)行充分的了解，給他建立檔案。還要爭(zhēng)取進(jìn)行戰(zhàn)略合作，要做好要客計(jì)劃，要給他相應(yīng)的待遇。同時(shí)要管好我們的虛擬團(tuán)隊(duì)，與客戶定期的復(fù)盤(pán)，定期的收集反饋，做好客戶滿意度。

孫振耀：感謝大家的收聽(tīng)，到這次課，我們關(guān)于銷售流程設(shè)計(jì)的部分就講完了。下次我會(huì)繼續(xù)深入討論如何根據(jù)不同的銷售流程來(lái)設(shè)計(jì)銷售職能，再見(jiàn)。

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