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孫振耀：大家好，我是孫振耀。歡迎大家訂閱我在鈦媒體的72問(wèn)知識(shí)專欄——頂級(jí)銷售管理的智慧，我們一起探索突破銷售瓶頸、提升組織能力的方法和路徑。前面我們交流了設(shè)定目標(biāo)客戶群的方法，今天我想邀請(qǐng)我的同事王南飛，來(lái)給大家講一個(gè)關(guān)于目標(biāo)客戶群細(xì)分的案例。

王南飛：大家好，我是王南飛，今天很高興和大家分享一個(gè)家具制造商進(jìn)行目標(biāo)客群細(xì)分的案例。

我們知道這些年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)了企業(yè)、商業(yè)和事業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，隨著這些機(jī)構(gòu)的發(fā)展，也使得辦公的環(huán)境，辦公的設(shè)備的需求呈一個(gè)非常高速度的成長(zhǎng)。大家都看過(guò)王珞丹演的《杜拉拉升職記》還有劉濤演的《歡樂(lè)頌》，里面有大量的關(guān)于描寫(xiě)辦公室環(huán)境的。大家可以看到今天辦公室的狀態(tài)是非常功能化，非常個(gè)性化和有各種各樣的這個(gè)文化特點(diǎn)的，有辦公區(qū)，有經(jīng)理房，有會(huì)議室，員工休息區(qū)等等綜合的環(huán)境。它已經(jīng)不光是一個(gè)辦公室的概念了，實(shí)際上就是一個(gè)商務(wù)空間的概念。

商務(wù)空間的這種變遷，來(lái)自于一些大公司的發(fā)展，比如說(shuō)我們現(xiàn)在也有了國(guó)際知名的大型企業(yè)，像華為、像聯(lián)想、像海爾。我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)的這個(gè)層面上也有一些新興的公司，像阿里巴巴、像騰訊、像京東這樣的公司。商務(wù)空間的類別有這樣幾類，首先有自有的辦公室，比如說(shuō)我們常說(shuō)的CBD，中央辦公區(qū)，這個(gè)地方就是辦公集中的地方；還有像新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)、創(chuàng)業(yè)園這些都是辦公集中的地方，這些辦公的環(huán)境，有的是做開(kāi)發(fā)的，有的是做服務(wù)，有的是做事物處理的。

另外來(lái)講就是商業(yè)經(jīng)營(yíng)空間，這個(gè)就是說(shuō)不光是有自己的辦公，同時(shí)還要在這個(gè)場(chǎng)所服務(wù)客戶。最常見(jiàn)的比如說(shuō)汽車銷售的4S店，銀行的各個(gè)辦事機(jī)構(gòu)，還有像中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、這樣的一些服務(wù)廳，這些都是所謂的商務(wù)經(jīng)營(yíng)空間的這樣的范疇。

在這些空間里面，都配飾了相應(yīng)的家具，都配飾了相應(yīng)的功能服務(wù)的設(shè)備，配飾了相應(yīng)的燈光，以及各個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化的標(biāo)志等等這一系列的東西。那么我們所談到的一間公司，就是服務(wù)于這個(gè)市場(chǎng)的。

這個(gè)公司早年創(chuàng)業(yè)是做標(biāo)準(zhǔn)的辦公家具，經(jīng)過(guò)艱苦的一番努力之后，成為了辦公家具里面的一個(gè)主要的供應(yīng)商。他們還有機(jī)會(huì)在投入到了商務(wù)服務(wù)空間的，經(jīng)營(yíng)空間的這樣的一個(gè)領(lǐng)域里面，比如說(shuō)他們也成功的開(kāi)發(fā)了汽車4S店的業(yè)務(wù)。

由于這樣的公司的發(fā)展歷史，公司具備了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、服務(wù)安裝以及按照客戶的特殊需求來(lái)定制客戶的商務(wù)空間的能力。比如說(shuō)他們?yōu)槠?S店的定制，就是這樣的一種模式。汽車4S店的這種工作方式通常是由汽車廠商來(lái)出方案，然后由承包廠商來(lái)負(fù)責(zé)把這個(gè)方案進(jìn)行實(shí)施，那么你要配置里面的家具，你要配置里面的裝飾，你要配置里面的燈光等等等這一系列的這個(gè)設(shè)備。

到今天來(lái)講還在繼續(xù)發(fā)展，在目前這個(gè)階段他就要考慮：我將來(lái)的發(fā)展方向是怎么樣的？市場(chǎng)之大，就像我們前面所描述的，有這么多的機(jī)會(huì)。那么我們也知道在營(yíng)銷理論里面有一個(gè)說(shuō)法，就是說(shuō)：你要什么都做，你就哪個(gè)也做不好，你必須專注自己的精力和能力來(lái)突出在某一個(gè)方面，使市場(chǎng)上對(duì)你在這個(gè)方面有一個(gè)專家或品牌的認(rèn)知，那么你才能取得這個(gè)市場(chǎng)的成功。

這個(gè)企業(yè)面向這樣的一個(gè)廣大的市場(chǎng)，他們就進(jìn)行了市場(chǎng)的一個(gè)細(xì)分的分析。前面振耀老師也有講過(guò)，在市場(chǎng)細(xì)分里面有一些基本的思路和維度。比如說(shuō)市場(chǎng)細(xì)分，通常來(lái)講對(duì)B2B的行業(yè)來(lái)講，通常按照像區(qū)域、行業(yè)、應(yīng)用解決方案、產(chǎn)品和服務(wù)提供等等這樣的一些的領(lǐng)域來(lái)劃分。

有什么意義呢？舉一個(gè)例子，如果說(shuō)用區(qū)域來(lái)劃分的話，那么實(shí)際上我的業(yè)務(wù)就是按照在各地的分公司的方式來(lái)展開(kāi)的。那么我做的是同樣的業(yè)務(wù)，但是用分公司來(lái)覆蓋不同的地理區(qū)域。

那么用行業(yè)來(lái)劃分又有什么意義呢？比如說(shuō)我的解決方案是特別適用于某一個(gè)行業(yè)，比如說(shuō)航空行業(yè)，那么我就要組織我的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)專門針對(duì)航空行業(yè)需求的內(nèi)容進(jìn)行服務(wù)。

對(duì)于我們這個(gè)家具行業(yè)這個(gè)企業(yè)來(lái)講，他在看他的廣大的市場(chǎng)，以及結(jié)合自身的能力。他用了三個(gè)主要的維度：第一還是從用戶的應(yīng)用解決方案這個(gè)維度來(lái)看，他把應(yīng)用解決方案作為他的第一維度；第二他從客戶來(lái)看，這個(gè)來(lái)講主要是客戶的這個(gè)性質(zhì)；第三來(lái)講，他就按照這個(gè)客戶的規(guī)模來(lái)看，他用這樣三個(gè)維度把他的客戶進(jìn)行了細(xì)分。

首先，從應(yīng)用角度來(lái)看，結(jié)合自身的特色和外面市場(chǎng)的需求，企業(yè)他認(rèn)為目前在辦公家具這個(gè)市場(chǎng)上有這樣幾類的應(yīng)用需求：第一類叫定制化方案，就是說(shuō)我為你提供的產(chǎn)品和服務(wù)甚至你的環(huán)境裝飾，都是專門為你量身定做的，沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品能夠適合你。即便是有一些標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品能夠用在其中，那也是根據(jù)他的一定的組配來(lái)做的。所以定制化方案是一個(gè)大的趨勢(shì)，因?yàn)槿嗣裆钏教岣撸聵I(yè)成長(zhǎng)也使得我們每一個(gè)人，或每一個(gè)企業(yè)的個(gè)性化越來(lái)越突出，所以定制化方案是他的一個(gè)大的領(lǐng)域，是他的發(fā)展方向。

第二個(gè)領(lǐng)域我們叫模塊化的標(biāo)準(zhǔn)化方案，這個(gè)實(shí)際上是他以前事業(yè)成功的一大基石，有繼續(xù)維持發(fā)展的空間。所謂模塊化標(biāo)準(zhǔn)化的方案是什么意思呢？就是說(shuō)我所有的解決方案都是標(biāo)準(zhǔn)的模塊式的，但是并不是說(shuō)一成不變。我可以透過(guò)這些模塊，用模塊直接進(jìn)行搭配，來(lái)提供給我的客戶。根據(jù)他的需求來(lái)做合適的組配，所以這是一種方式。

第三個(gè)應(yīng)用需求是什么呢？我們叫套餐化的方案。套餐化的方案來(lái)講，基本上一般你想到辦公環(huán)境的話，無(wú)外乎就是辦公區(qū)、經(jīng)理室、財(cái)務(wù)室、會(huì)議室、休息空間。那么通常來(lái)講很多企業(yè)不是很大，或者說(shuō)目前需求不高的情況下，他只要在功能上滿足這些需求就可以了。所以他把這些東西組在一起就變成一個(gè)套餐。說(shuō)：“你要買我這個(gè)東西，就是這一套解決方案給你”，所以第三個(gè)劃分在應(yīng)用領(lǐng)域他劃分為套餐化方案。

當(dāng)然我們還知道有很多企業(yè)目前還不成規(guī)模，他就是到市場(chǎng)上去購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品就可以了。那么這個(gè)領(lǐng)域?qū)@個(gè)企業(yè)來(lái)講也是一個(gè)有價(jià)值的市場(chǎng)，但是是不是我自己直接來(lái)覆蓋呢？并不一定，所以他就發(fā)展了代理商渠道的方式，售賣標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，透過(guò)我的合作伙伴。所以這就是他的第一個(gè)劃分，按照應(yīng)用。

好，那么在第一個(gè)應(yīng)用劃定之后，他們又進(jìn)行了進(jìn)一步的劃分——定制化方案。有規(guī)模和大小之分，我們來(lái)探討一下客戶的心理的話，其實(shí)每個(gè)人都希望有跟自己相匹配的東西，只是我愿意付多少錢而已。如果你從公司的角度來(lái)看的話，從產(chǎn)品提供，服務(wù)提供，再加上我的成本來(lái)講，比較合適的是面向那些大型的公司。

大型的公司是什么呢？首先就是那種有知名品牌的大規(guī)模的公司，比如說(shuō)像華為、聯(lián)想、這樣的公司。他有很多的分支機(jī)構(gòu)，有龐大的總部支持機(jī)構(gòu)，這樣的都是有大量的辦公需求在里面，所以他們有很大量的需求，所以這是從客戶的這個(gè)角度來(lái)看。同時(shí)像這樣的客戶他也有品牌的效應(yīng)，那么如果我成為華為、阿里或者海爾、聯(lián)想這樣的大型公司的供應(yīng)商，那么我就可以證明我在質(zhì)量、服務(wù)、在產(chǎn)品的先進(jìn)性方面，是受的起這些國(guó)際級(jí)企業(yè)的審核和評(píng)估的，表明了我的資質(zhì)。

另外一個(gè)來(lái)講，所謂的大客戶，那么就是像有多服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的這種客戶，最典型的就像銀行、包括像中農(nóng)工建這樣的四大國(guó)有銀行，還有像交通，光大，還有招商這樣的大型銀行。他們的采購(gòu)量是非常大，因?yàn)樗姆种C(jī)構(gòu)非常的繁多。

那么這些客戶一般都有自己定制化的需求，企業(yè)為了給他們提供更好的服務(wù)，通常除了銷售人員之外，還會(huì)配備專門的銷售服務(wù)人員——我就負(fù)責(zé)華為，或我就負(fù)責(zé)中國(guó)銀行。除了銷售人員還不夠，客戶的定制化需求一定有很多特殊的要求，那么這個(gè)一定要懂家具設(shè)計(jì)專業(yè)的人員來(lái)參與。那么在后臺(tái)來(lái)講，要懂得這些行業(yè)的工程師和團(tuán)隊(duì)來(lái)設(shè)計(jì)為他們相匹配的產(chǎn)品，所以這就是一個(gè)大型團(tuán)隊(duì)定制化服務(wù)的概念了。

另外一個(gè)例子，像標(biāo)準(zhǔn)化的模塊化的組配方案。這個(gè)其實(shí)也有很大的業(yè)務(wù)空間。這些客戶通常是集中在像CBD開(kāi)發(fā)區(qū)，創(chuàng)業(yè)園這樣的客戶，他們自有物業(yè)，有辦公區(qū)，有自己的樓，他們需要的辦公設(shè)備和其他的配屬設(shè)備相對(duì)來(lái)講比較整齊劃一。那么這類客戶通常就適合于采用這種模塊化標(biāo)準(zhǔn)式的這個(gè)方案來(lái)用。這個(gè)通過(guò)我前講的可以看到，他的第二個(gè)維度就是按照客戶的這個(gè)狀態(tài)來(lái)分。

第三個(gè)維度就是從客戶的規(guī)模來(lái)看了。我們講定制化需求，從大到小也是有很多的需求，那么是不是我所有的人都做呢？這里面就有一個(gè)考量，就是說(shuō)我做什么規(guī)模的企業(yè)，我才能得到好的經(jīng)濟(jì)效益。

因?yàn)槲易鲞@樣的企業(yè)的話，我的配屬的隊(duì)伍和投資就相對(duì)要大，幾類人員要參與到這個(gè)項(xiàng)目當(dāng)中去，人員的投資就會(huì)大。對(duì)這些客戶來(lái)講，你經(jīng)常要客戶訪問(wèn)，和客戶交流，那么你也會(huì)在這個(gè)行為上花費(fèi)很多成本。從產(chǎn)品端來(lái)看，這些企業(yè)的產(chǎn)品的特殊要求，也使得你后臺(tái)設(shè)計(jì)的工時(shí)以及在制造，你的制造裝備上和工藝上的投資也是不同的。因?yàn)樗嵌ㄖ?，所以這個(gè)成本都是很高的。

所以在這個(gè)層面上，考慮規(guī)模就是一個(gè)很重要的事情，我做什么樣規(guī)模的企業(yè)我才能夠盈利。那么我們所談的這間公司他在規(guī)?；ㄖ七@個(gè)方面他又設(shè)定了一個(gè)維度，他認(rèn)為在規(guī)模化定制上要每年采購(gòu)額超過(guò)2000萬(wàn)以上的客戶，才是我現(xiàn)在應(yīng)該做的客戶。而且是持續(xù)性采購(gòu)，像我前面提到的那些大牌的公司基本上都能夠達(dá)到這樣的要求，所以那就是他的目標(biāo)客群。

當(dāng)然對(duì)像CBD、開(kāi)發(fā)區(qū)、創(chuàng)業(yè)園這樣的標(biāo)準(zhǔn)化模塊化的組配方案，他也有一定的額度限制。比如說(shuō)500萬(wàn)到1000萬(wàn)的項(xiàng)目，采購(gòu)到100萬(wàn)到500萬(wàn)的項(xiàng)目，這樣一些成規(guī)模的項(xiàng)目，那么他也值得配屬相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)和相應(yīng)的服務(wù)來(lái)做。

好了，由此可見(jiàn)，今天所談的這家公司他的業(yè)務(wù)規(guī)劃，在市場(chǎng)上這個(gè)層級(jí)的細(xì)分就從應(yīng)用分成了四個(gè)領(lǐng)域：定制化的方案、標(biāo)準(zhǔn)化的模塊方案、套餐方案、渠道代理方案，這樣四類應(yīng)用的市場(chǎng)。

第二類從客戶來(lái)講就是有大型，有知名品牌，大型規(guī)模和多個(gè)分支機(jī)構(gòu)的企業(yè)作為定制化的這個(gè)目標(biāo)客群。自有辦公空間，開(kāi)發(fā)區(qū)，CBD的這個(gè)辦公樓的這樣的一些客戶作為他的模塊化的這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的方案的空間。還有一些中小寫(xiě)字樓和一些新興企業(yè)作為他的套餐化的方案，還有一些客戶自購(gòu)的作為他的代理方案這樣的客戶的劃分。

最后規(guī)模按照采購(gòu)的金額和采購(gòu)的連續(xù)性和一次性做了這樣的劃分。

這樣的劃分，使企業(yè)第一就看清楚了我的目標(biāo)客群是誰(shuí)，其實(shí)在每一個(gè)我剛才談的領(lǐng)域來(lái)講，不管是橫向還是縱向，你劃出了塊塊之后，你就能夠看到里面到底有誰(shuí)是你的客戶。第二點(diǎn)來(lái)講，我也該知道我如何配置我的銷售團(tuán)隊(duì)，我要多少的銷售員，我要多少的設(shè)計(jì)師，我要多少的現(xiàn)場(chǎng)工程師，我要多少的這個(gè)其他服務(wù)人員來(lái)支持這個(gè)團(tuán)隊(duì)。

比如說(shuō)定制化銷售一定不是一個(gè)銷售員，一定是一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)看。這個(gè)團(tuán)隊(duì)怎么組配，幾個(gè)銷售人員，什么水平的工程師和這個(gè)設(shè)計(jì)師，都可以來(lái)進(jìn)行人員的搭配。所以銷售的方式和團(tuán)隊(duì)就可以來(lái)定了。我在產(chǎn)品的配稱方面，這個(gè)配稱就是說(shuō)從設(shè)計(jì)部門的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，到生產(chǎn)部門的配套裝備和配套工藝和配套人員以及在材料采購(gòu)這方面我都有相應(yīng)的人員配置，來(lái)適合于我的定制化方案的這個(gè)工作。

第三個(gè)層面就說(shuō)我的客戶服務(wù)。我的物流，我的安裝，我的團(tuán)隊(duì)是什么樣的，也有了這個(gè)相應(yīng)清晰的這個(gè)格局。那么公司的財(cái)務(wù)也可以透過(guò)我組配這樣的不同的團(tuán)隊(duì)，面向不同的方案，然后我知道我的錢花在什么方面，花多少才是合適的。那么從這些行業(yè)的收益來(lái)看，了解我的企業(yè)的成長(zhǎng)的財(cái)務(wù)空間和財(cái)務(wù)途徑是什么樣子的。

我以上所介紹的這個(gè)客戶就是我們目前在業(yè)務(wù)當(dāng)中碰到的一個(gè)具體的操作案例。他應(yīng)用了我們?cè)谇懊嫠v到的市場(chǎng)細(xì)分的原則，又結(jié)合了他自身的工作經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)特長(zhǎng)來(lái)做出了這樣的一個(gè)市場(chǎng)區(qū)分，使得企業(yè)的這個(gè)戰(zhàn)略定位了實(shí)施有了清晰的途徑。

孫振耀：感謝大家的收聽(tīng)，今天跟大家分享了關(guān)于客戶群細(xì)分的案例拆解。下次我會(huì)和大家繼續(xù)分享，如何針對(duì)細(xì)分后的客戶群去匹配合適的產(chǎn)品和服務(wù)。再見(jiàn)。

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