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孫振耀：大家好，我是孫振耀。歡迎大家訂閱我在鈦媒體的72問知識專欄——頂級銷售管理的智慧，我們一起探索突破銷售瓶頸、提升組織能力的方法和路徑。上一次我們交流了如何對客戶群進行細(xì)分，這次我們就談?wù)勧槍?xì)分客戶群選擇合適的產(chǎn)品和服務(wù)。

銷售模式設(shè)計的第二個模塊就是如何針對我們的目標(biāo)客群，選擇提供目標(biāo)客群所需要的產(chǎn)品及服務(wù)。這個模式的設(shè)計，我們必須要了解兩個非常重要的觀念。

第一個觀點：銷售部門的職能是公司有什么產(chǎn)品跟服務(wù)，我們就賣什么產(chǎn)品跟服務(wù)，這是銷售部門其中的非常重要的一個定位?？蛻舻男枨笕绻荒軡M足，銷售部門的工作是要把這個反饋提供給公司相關(guān)的部門。

那個需求如果強調(diào)到一個程度，他有可能會改變公司在產(chǎn)品的戰(zhàn)略上面，或者是我們的生產(chǎn)上面的一些安排。銷售部門在企業(yè)層級的產(chǎn)品戰(zhàn)略方面主要是反饋客戶的需求，給產(chǎn)品研發(fā)或研發(fā)部門，是反映客戶的需求，他不是來主導(dǎo)這個設(shè)計和研發(fā)。

譬如說講這個服飾行業(yè)好了，服飾行業(yè)就有兩種模式嘛：一種模式就是說現(xiàn)在流行什么，客戶需要什么，我就賣給你什么東西，所以他們模式就叫產(chǎn)銷模式。這樣的模式造成的問題就是你品牌的定位不清晰，所以有什么就賣什么，那你不是變成一個雜貨店了？

所以很多的零售他為什么要品牌定位和品牌屬性？就是他不是你要買什么我就賣你什么的，而是針對我的屬性我賣你什么。公司所開發(fā)的商品，所有的促銷活動都是圍繞著這個品牌屬性去展開的。

所以我最終歸結(jié)到這個銷售部門，他的第一個認(rèn)知觀念就是，公司有什么產(chǎn)品跟服務(wù)，我們就應(yīng)該賣什么產(chǎn)品跟服務(wù)，我們要先把這個工作先做好才行。因為這牽扯到公司整個總體戰(zhàn)略的問題，你是一個雜貨店，還是有你特定品牌屬性的這個導(dǎo)向的一種企業(yè)。

同時要理解不僅是產(chǎn)品上面，交付能力也是一個限制條件，我們不能夠去賣超過公司交付能力的產(chǎn)品跟服務(wù)。我們常說以產(chǎn)壓銷就是這個概念，你不能去賣超過公司產(chǎn)能的產(chǎn)品跟服務(wù)。不僅滿足不了客戶的需求，對公司的品牌或者對公司的信譽都會產(chǎn)生負(fù)面的影響。

所以第一個限制條件，銷售部門是公司有什么，你就賣什么，我們能夠生產(chǎn)多少我們就賣多少。如果不能滿足我們應(yīng)該實時及時的提供反饋，給公司的高層部門，在企業(yè)的層級對產(chǎn)品的研發(fā)戰(zhàn)略對我們生產(chǎn)的戰(zhàn)略產(chǎn)生影響，這是我們談的銷售部門在產(chǎn)品和服務(wù)這個模塊的時候，要有的第一個觀念。

第二個觀念是銷售部門的自主性是什么？我們的自主性在產(chǎn)品和服務(wù)上面是：我們可以選擇賣什么給我們的目標(biāo)客群。我們可以這樣比喻吧，反過身來你看到那個貨架上面有各類的產(chǎn)品，不同性能的產(chǎn)品，不同價格的產(chǎn)品，或者是不同層級的產(chǎn)品，我們不是把這個產(chǎn)品毫無目的性的賣給我們的消費者。

為了達到我們剛才所提到的覆蓋率跟贏單率，我們就必須針對不同的目標(biāo)客群，選擇最合適他們的產(chǎn)品跟服務(wù)來賣給他們。

有一些企業(yè)他的需要這種高端的復(fù)雜的東西，有一些企業(yè)他只需要低端的跟相對簡單的東西。那么如何選擇？這是銷售部門的職責(zé)，也是銷售部門其中一個非常重要的能力。

同時對第二條這個產(chǎn)品跟服務(wù)上面的自主性也必須要理解，銷售部門是如何創(chuàng)造客戶需求跟滿足客戶需求的？通常企業(yè)在談到這個方面的時候，有一些企業(yè)他會把配稱的產(chǎn)品和服務(wù)放到銷售部門里面去。

我們舉一個例子：B2B的企業(yè)，他可能把解決方案的設(shè)計部門交給銷售部門負(fù)責(zé)。讓這個解決方案的設(shè)計部門跟我們的銷售職能能夠有效的結(jié)合在一起，最大程度的滿足客戶的需求，或者去挖掘客戶的需求。

我們可能把配稱第三方的產(chǎn)品采購權(quán)交給我們的銷售部門，讓他在銷售我們主要產(chǎn)品跟服務(wù)的過程中如果發(fā)現(xiàn)有一些配稱的產(chǎn)品跟服務(wù)，不能夠完全滿足。我們擁有向第三方采購這樣的一個權(quán)利跟職能，這是一種我們談銷售部門在選擇產(chǎn)品跟服務(wù)的自主性。

同樣對B2C的企業(yè)有一些B2C的企業(yè)是把商品的規(guī)劃部門，或者是部分商品的采購部門放在銷售部門。讓這個銷售部門在根據(jù)公司的品牌屬性定位的情況之下，能夠及時的滿足這個市場變化所帶來的不同的需求。

所以這是銷售部門在我們公司從高端到低端產(chǎn)品都存在的情況之下，我怎么樣選擇賣什么產(chǎn)品給合適的客戶，這是銷售部門的責(zé)任，也是銷售部門其中一個非常重要的價值。

所以我就會說把這兩個觀念要理解，對B2B跟B2C都是一樣的。對B2C是要強化維系我們品牌的屬性，我們必須要賣公司根據(jù)自己的屬性所設(shè)計開發(fā)出來的商品。比如說你是LV這種高端的店，你絕對不是說你進去想買什么就有什么，一定有特定的價格和特定的風(fēng)格，B2B也是一樣的。

但是反過來當(dāng)我們來，有這么多商品在我們背后，服務(wù)在我們背后的時候。我們?yōu)榱颂岣呶覀兊母采w率的效果，提高我們的贏單率，我們應(yīng)該知道如何選擇我們貨架上的東西，賣給最合適的人，賣給買的起的人，賣給人家覺得這個需求剛好滿足的人，而不是說超越這個需求的人，這個觀念是我常常跟銷售總監(jiān)聊的。

因為他們有的時候碰到客戶的需求不能滿足，他們就有很大的挫折感，說：“為什么我們不能有這個東西？”他忘掉了這邊的限制條件。

如果說今天客戶要什么你都給什么，那么公司就不聚焦，資源被碎片化，不能形成專業(yè)。我們品牌的屬性也不清楚，我們會變成一個貿(mào)易商，你要什么我就幫你去找什么來。

所以這兩個觀念，一個是什么是限制條件，什么是自主的條件是銷售部門的負(fù)責(zé)人要很清晰理解的。不管怎么樣企業(yè)都是在創(chuàng)造客戶需求跟滿足客戶需求上面去下功夫的，銷售部門要理解在創(chuàng)造客戶需求上面，滿足客戶需求上面他的限制條件和自主條件。這樣才能夠在這個過程中給自己找到清晰的定位，才能為后面的銷售流程設(shè)計，甚至是我們的銷售職能的設(shè)計，產(chǎn)生重要性的指導(dǎo)。

感謝大家的收聽，今天我們談了很多如何在限制條件下發(fā)揮銷售團隊的自主性問題。但這也需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者做出很多管理上的提升，才能最大限度發(fā)揮企業(yè)的合力。下次我們就會談這個話題。再見。

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