第十七問：如何對方案型銷售流程設(shè)計進行案例拆解？
孫振耀：大家好，我是孫振耀。歡迎大家訂閱我在鈦媒體的72問知識專欄——頂級銷售管理的智慧，我們一起探索突破銷售瓶頸、提升組織能力的方法和路徑。上一課我們講述了方案型銷售流程的設(shè)計方法，今天我的同事蘭濤將結(jié)合案例，繼續(xù)詳細講解方案型流程的設(shè)計。
蘭濤：現(xiàn)在我們來談一談方案型銷售?？赡苁且淮涡缘?，也可能是持續(xù)性的，它可能是普通客戶購買，也可能是要客購買；也就是說要客加方案型，也可能是單純的方案型的銷售；它可能是B2B的，也可能是B2C的。就拿裝修來說，可能是辦公大樓的裝修，也可能是自己家庭的裝修，當(dāng)然一般人裝修房子，都是一次性的。
那么我們知道，全國有很多4S店，它的裝修、配套家具購買就是持續(xù)性。今天這個店裝修，然后明天那個店裝修，這邊裝修了一輪，那么到舊了，隔幾年又要重新裝修，所以他這種持續(xù)購買的一種特點。家庭裝修可能很多年才會做一次，所以基本上是一次性。
在這種方案型的銷售里面，有一個特點：特別相對于標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，還是比較容易做出一些差異化，也就是說我們家的方案跟別人家的方案很大可能是不一樣的。那么這個時候呢，很重要的就是我們一定要控制好成本，因為在整個的方案、或者這種系統(tǒng)集成的這個過程中，它可能投入的人力相對來說是比較多。
因為你所銷售的產(chǎn)品可能包括了硬件、軟件，特別是服務(wù)。比如說做定制家具，做一個汽車的零配件，那么這個汽車零配件要安裝到汽車上去。比如說在汽車的車載冰箱，安裝在什么位置，那么跟這個車的設(shè)計以及我這個冰箱的設(shè)計，以及配套的電源、安全等等這些問題，要跟客戶大家一起來協(xié)商。
那么這個時候，可能我們的研發(fā)設(shè)計工程師要跟客戶，也就是汽車整車廠設(shè)計一起大家來合作，那么這個合作的時間，他可長可短。我們知道今天人工的費用已經(jīng)很高了，如果我們一個工程師或者我們一個工程師團隊跟客戶把這個車載冰箱設(shè)計進去花個幾年，一年兩年的時間，最后這個車沒賣幾臺，你的冰箱也沒賣幾臺，那么我們可想而知，這個成本跟回報是非常不成比例的。
所以在方案型銷售里面，我們就要非常注意怎么樣銷售它的價值，特別是解決方案給客戶所帶來的價值和回報。這個要求我們就要有一個團隊，他區(qū)別于我們交易型銷售標(biāo)準(zhǔn)的話術(shù)，快速簡潔的這種方法。
我們方案型銷售前期會做大量的工作，我們要先進行客戶分析，然后根據(jù)不同的客戶，選擇有這種需求的客戶作為目標(biāo)客戶去做，有的客戶還需要去激發(fā)他的需求。激發(fā)了以后，還要確認他是不是有這個需求。
如果確實經(jīng)過確認有這個需求，而且他這個需求跟我們所能配套的服務(wù)，我們所能配套的這些方案能夠吻合，能夠完成對方的需求，我們才能夠去確認要不要給他做一個方案。
同時我們還必須了解這個客戶里面相應(yīng)的關(guān)鍵決策人，整個客戶的團隊里面的組織以及相應(yīng)的決策人。那么根據(jù)客戶的需求和他的確認，我們給他形成了一套初步的設(shè)計方案，由他進行方案的確認，以及方案的修改。
這個修改過程可能是反復(fù)多次的，而且設(shè)計方案后面牽扯到的真正實施的成本不一樣，所以客戶要平衡成本，以及最后出來的效果之間的比較和平衡。
那么最后要把完成的方案最后版要給客戶進行一個展示，展示的時候要求對方的高層領(lǐng)導(dǎo)、財務(wù)人員以及采購人員、使用人員等等一起要參加。那么通過這個展示，大家最后如果都能夠明確，能夠排除意見，那么相對而言，這樣的一個方案是有一定的排他性的，也就是說這樣確認下來的方案很難有兩個競爭對手是完全一樣的。
那么后面的階段就是要有簽約，我們說交易型簽約后基本上就完了。那么在方案型呢，會有一個相對比較復(fù)雜的談判過程。因為方案型可談的地方很多，如果對方壓價壓得很厲害，那么我們可以比如說調(diào)整一下方案，把哪一些地方把它減少，哪一些地方把它增加，所以這個是方案型簽約跟交易型簽約有很大的一個區(qū)別。
那么交易型簽約基本上完了就完了，那么他有標(biāo)準(zhǔn)的售后流程：你壞了送到哪去修，對吧？在方案型的話，簽約只是剛剛的開始，發(fā)貨之前還要場地準(zhǔn)備有的。場地準(zhǔn)備好了，我才能給你發(fā)貨，那么要有人去現(xiàn)場去看這個場地的準(zhǔn)備。
然后要有發(fā)貨，要有整個的一套的方案的實施，交付的管理。如果是裝修這一類的，特別是辦公大樓的裝修，或者說如果我們是賣這種定制家具的，那我們要去看環(huán)境，起碼你這個樓好了，你的電具備了。當(dāng)然也有的地方是臨時用電，起碼你也要有，所以場地要準(zhǔn)備，然后上門去做安裝。
方案完了以后會有一個驗收，我們知道在很多實際情況當(dāng)中，驗收往往出現(xiàn)很多爭議，所以在驗收條款上，我們要做好一個非常相對嚴謹、詳盡的一個清單：什么情況下我們就算驗收通過了。因為我們觀察到很多做方案型銷售的這個企業(yè)，因為交付驗收最后收款成了一個很大的問題，這個款的回收率相對來說就比較低。所以我們在這個地方如果能夠做得比較明確、比較詳盡的話，那么我們可能就不會讓我們陷入一個非常困難的收款的境地。
重復(fù)購買的大客戶型客戶，那么我們要進行長期的一個關(guān)系維護。在這個關(guān)系維護的過程中，我們可以通過這樣的一個方案營銷過程，在里面進行人脈的拓展，然后進一步深入挖掘需求。又可以進入下一個循環(huán)，這個流程的下一個循環(huán)，就是發(fā)現(xiàn)新的需求，以及確認新的需求。
那么我們舉一個例子來說，比如說剛才提到的一個做汽車車載冰箱的企業(yè)，當(dāng)他把車載冰箱要跟汽車的整車廠進行合作，賣給汽車整車廠，設(shè)計到車里面。如果是現(xiàn)在的這種越野車，那么我們到外面旅行，這個車本身就帶個冰箱，那么在車載冰箱的設(shè)計上面，或者說我們選擇什么樣的車，選擇哪一些客戶，我們可能先要圈定誰有這個需求。
所以這個流程設(shè)計第一個是選擇目標(biāo)客戶，也就是說最有可能用得多的是大貨車司機，其次才是商務(wù)車和越野車，所以這個是他們目標(biāo)的客戶群。然后第二步就是發(fā)現(xiàn)線索，他們先去收集了都有哪些企業(yè)在做這些車，然后去分別拜訪這些企業(yè)，在這些企業(yè)發(fā)現(xiàn)他們有哪一些個新的車型。因為你做這樣一個設(shè)計，把車載冰箱設(shè)計到對方車里面的這種工作，一定是對方一個新款車，老款車一般都是直接買，就不是設(shè)計到里面。設(shè)計到里面的話，對車子一定是正在研發(fā)的新的車型，所以我們要去發(fā)現(xiàn)線索，在研發(fā)哪些車型。
還有一個激發(fā)客戶需求的這樣的過程。我們在發(fā)現(xiàn)線索階段呢，有信息的收集，向客戶介紹公司以及進行技術(shù)和商務(wù)的交流，了解對方的新車型的開發(fā)項目和開發(fā)背景，做出相應(yīng)的客戶的情況調(diào)查分析表，以及對競爭對手的分析，這是整個第二步里面發(fā)現(xiàn)線索。
第三步，有一些客戶他不覺得他可能需要這個，那么我們銷售人員和我們的企業(yè)要有一個激發(fā)需求的過程，通過商務(wù)技術(shù)交流說服客戶：在今天這個領(lǐng)域，你跑長途的大貨車或者說商務(wù)車、SUV越野車，他們分別已經(jīng)上升到這樣的一個需求了。
那么大貨車在跑長途過程中是需要這樣，很多情況下司機在車上，所以他有這種的需求，這個車像他家一樣?，F(xiàn)在也不像以前可以隨隨便便的或者是承受很艱苦的條件，現(xiàn)在這一代司機大概也都是三十來歲了，所以他們有這個需求，我們通過這樣的一些方式去激發(fā)客戶的需求。
然后第四步，我們要跟進轉(zhuǎn)化，也就是說我們要設(shè)計一些初步的方案，因為如果客戶已經(jīng)認為有這個需求，愿意在車上設(shè)計一款車載冰箱安裝在某個部位的話，那么我們就可以進行方案設(shè)計。第四步叫跟進轉(zhuǎn)化，我們進行方案的設(shè)計和方案的討論，這里面要考慮到車型的空間，布置在哪里，布置多大的要進行產(chǎn)品的方案的3D設(shè)計，客戶他有哪些特性的要求，以及技術(shù)方面的一些要求，比如說電線的布線等等。
那么第五步就進入了成本的評估及報價，大家看到在交易型銷售里面，我們標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品都有他的標(biāo)準(zhǔn)的價格。那么在方案型銷售的話，在前面幾步?jīng)]做完的時候，我們價格上是不知道的，因為我們不知道這個最后要做成一個什么樣的方案，所以我們很難知道項目的一個報價。
那么通過前面的工作這幾步流程下來，我們有一個基本的方案，那么我們才能夠明確成本的核算。因為我們要把方案拿回來在內(nèi)部進行評估，看看這樣的一個方案我們到底要投入多少的人力和物力，以及時間的成本，最后我們會給出一個報價。
所以第五步就是成本的評估和報價，報價做好以后，最后的交付是一個報價單。這個報價單客戶拿回去以后，他也要進行一個評估，評估了以后，肯定要回來跟你有一個談判，那么就是最后一步的協(xié)議簽訂。協(xié)議簽訂后，因為必須是他賣一個車才會跟著有一臺冰箱，所以后面要有長期的服務(wù)的跟進，我們要有相應(yīng)的關(guān)系的維護。
那么這個關(guān)系維護里面，我們通過這樣的項目跟客戶發(fā)展了人脈，在整個過程中，我們可能跟他的采購，跟他的高級管理人員，跟他的技術(shù)人員，甚至我們跟他的銷售人員去接觸，去了解。在這個過程中我們冰箱的口碑以及冰箱設(shè)計的情況，我們可能會對這個設(shè)計的方案進行進一步的優(yōu)化。另外如果我們做得好的話，他新的車型他也會愿意告訴你，所以可以進行需求的深挖，可以讓我們進一步的發(fā)展并且擴展我們的銷售項目，那么這就是一個典型的方案型銷售的例子。
孫振耀：感謝大家的收聽，下次我會進一步討論要客型銷售流程的設(shè)計。再見。
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方案型銷售前要做很詳細的客戶分析，這一點很重要。
這個銷售過程分解得很詳細。