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孫振耀：大家好，我是孫振耀。歡迎大家訂閱我在鈦媒體的72問知識專欄——頂級銷售管理的智慧，我們一起探索突破銷售瓶頸、提升組織能力的方法和路徑。上一次我們交流了企業(yè)家應(yīng)該如何協(xié)調(diào)好產(chǎn)銷研的關(guān)系形成合力，這次我們開始深入討論一下，交易型銷售流程的設(shè)計。

我想驅(qū)動第三個模塊的就是銷售流程的設(shè)計。他其實是圍繞著一個客戶需求所展開的。

當(dāng)我們把目標(biāo)客群做更好的細(xì)分，我們必然對這個目標(biāo)客群的屬性跟他的需求有更深的理解。所以就會推動我們前面所提到的，怎么選擇合適的商品跟服務(wù)、產(chǎn)品和服務(wù)給這個目標(biāo)客群，同時也會驅(qū)動我們?nèi)绾稳ミx擇合適的銷售流程。

那么我們從客戶的需求來看，跟據(jù)客戶所需要的產(chǎn)品跟服務(wù)來看，我們基本上可以這樣去思考：有一類的客戶他所關(guān)心的是產(chǎn)品的性價比。所以我們所提供的一般都是比較標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，因為只有標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品才容易去做性價比的比較。

那么客戶所追求的是一種性價比，所追求的是效率——購買的效率，他購買的這種交易的成本，希望達(dá)到最低。譬如說我們?nèi)ベI一個標(biāo)準(zhǔn)化的東西，我們當(dāng)然是希望我們看了以后很快做比較，很快做決定嘛，在最短的時間內(nèi)完成這個交易，同時可以交付。

如果客戶的需求是比較追求效率的，同時強(qiáng)調(diào)是性價比，我們所提供的這個產(chǎn)品一定是比較標(biāo)準(zhǔn)化的。這時候我們所需要的技能，產(chǎn)品本身的知識，如何把產(chǎn)品本身的特性能夠針對客戶的需求，更有效的去展現(xiàn)出來。

我們通常把這種知識到需求中間這種的關(guān)系，用英文的FABE來代表。所謂F就是我們所講的“feature”，這個產(chǎn)品有什么樣的特點？譬如說我這個產(chǎn)品比較輕，這是我的特點。

所謂B就是“benefit”，那么輕有什么好處呢？我為什么要買輕的東西呢？輕的東西我們放在口袋里面或者是拿在手上，那我們的負(fù)擔(dān)比較輕一點。

第三個我們叫做“advantage”，你是輕，但是你相對競爭對手，你有什么特點？別人可能也輕，或者別人比你更輕，這個時候你肯定講：“我這個輕背后是含在我的這個產(chǎn)品他的承受力，承受沖擊的力量并沒有因為輕而受到影響，這是我相對我的競爭對手輕，但是我的產(chǎn)品承受沖擊的這個能力還是比較強(qiáng)的。”

那么最后一個E就是“evidence”，你有什么證明說這樣的東西確實如你所說的又輕，然后抗沖擊力又強(qiáng)呢？這叫FABE，是圍繞著產(chǎn)品展開的，就是把這個產(chǎn)品的特性，能夠用客戶所得到的利益，以及相對競爭對手的優(yōu)勢以及他的證據(jù)說清楚。

所以這是一個total的追求效率，追求最短的交易的購買周期，追求性價比，然后追求是一個標(biāo)準(zhǔn)化的東西。他不要那種麻煩的東西，所需要的銷售能力最終是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的特點FABE。

同時在人際關(guān)系上面，買東西嘛，我們常講就是說：客戶喜歡你，他不一定買你的東西?？蛻羧绻幌矚g你，他一定不會買你的東西。因為這種稍微標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品里面追求性價比的產(chǎn)品，他產(chǎn)品本身的價值是外顯的，是產(chǎn)品決定他的價值，這時候在那么多選擇里面人際關(guān)系他所發(fā)揮得作用就比較大了。

我們可能因為這個產(chǎn)品喜歡你，所以我就買你的吧，反正差不多都一樣。你稍微好一點也行，而且FABE每一家公司講出來可能也都不一樣，但是因為我覺得你是一個好人，你是可信賴的人，你公司的品牌信譽(yù)度比較高，我就買你的東西，我那么麻煩干嘛呢？因為買東西也是挺耗精神，挺耗精力跟資源的。這是我們談的交易型銷售的特點。他關(guān)注他銷售的東西跟他的技能。  

感謝大家的收聽，下次我的同事蘭濤會進(jìn)一步結(jié)合案例和大家詳細(xì)講解交易型流程的設(shè)計。再見。

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